Es gibt bereits viele Möglichkeiten, Audio in den verschiedensten Werbebereichen einzusetzen. Und das auditive Werbung wirkt - ob nun im Radio oder Podcast - wurde vielfach durch Studien nachgewiesen. Bloß trauen sich einige Marketingverantwortliche noch nicht so recht, sich mit Audiowerbeformaten zu befassen. Stimme als Medium wird schlicht ausgedrückt oft noch unterschätzt. Radio wird meist nur als taktisches Medium eingesetzt, um Abverkäufe kurzfristig anzukurbeln. Dabei entfaltet eine Stimme mitunter eine enorme Strahlkraft. Sie ist das auditive Instrument, das eine Marke emotional ansprechend unterstützen und deshalb zur Markenbildung wesentlich beitragen kann. Die befragten Werbexperten waren sich einig, dass gerade bei Spots noch viel Spielraum herrscht, Marken und Produkte durch kreatives Storytelling in Szene zu setzen.
Die Attraktivität von Hörmedien ist bei Konsumenten ungebrochen bzw. ist mit Ausbruch der Coronapandemie gestiegen. Das hat verschiedene Gründe: Erstens ist eine individuelle, zeit- und ortsunabhängige Nutzung von Audio-Medien möglich. Zweitens gibt es eine große Angebotsvielfalt und drittens mögen viele Nutzer die unterschiedlichen Kommunikationsmöglichkeiten der Interaktionen. Für werbunginteressierte Unternehmen sollte eine wichtige Frage beantwortet werden, bevor man Werbung schaltet: Welche Audiotrends sind relevant für die eigene Zielgruppe? Mit einem hochwertigen, relevanten und inspirierenden Audiocontent - storytelling - sollte es gelingen, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe nachhaltig zu gewinnen. Sinnvoll wäre eine Cross-Channel-Strategie. Während sich lineare Audiowerbung für ein Grundrauschen mit Streugewinnen eignet, sollten die Online-Audio-Angebote die Zielgruppen genauestens ins Visier nehmen. Idealerweise müssten die Unternehmensbotschaften und die Inhalte kanalweise akribisch, strategisch platziert werden, damit sie die größtmögliche Relevanz, Reichweite und Wirkung erzielen. Zum Thema Kontrolle: Um die Finanzen und das Hörverhalten im Blick zu behalten, sollte eine kontinuierliche Datenanalyse und Optimierung begleitend stets durchgeführt werden.
"Insgesamt ist der ganze Audiomarkt ja gerade sehr dynamisch und es gibt viele Bereiche wo ein auditives Umdenken bei Marketingverantwortlichen in ihrer Werbestrategie stattfindet. Ich spreche hier nicht nur von klassischer auditiver Werbung, die je nach Format via Radio und Podcast ausgespielt wird. Die Spanne reicht ja vom Audiospot, über ein Sponsoring bis hin zu nativer Werbung eingesprochen von einem Podcast-Host.", sagt Grit Leuthäuser von der Radiozentrale GmbH.
Für den Geschäftsführer von SpotCom, Thomas Kanschat, ist der wichtigste Trend neben den digitalen Streaming-Angeboten der Übertragungsweg DAB+. Durch die serienmäßige Digitalradio-Implementierung in Neufahrzeugen wird Audio auch zum national empfangbaren Medium. Für ihn bleibt UKW vorerst der wichtigste Verbreitungsweg und scheint nach wie vor der Fels in der Medienbrandung zu sein.
"Wir beobachten, dass Konsument:innen keinen Unterschied mehr zwischen Offline- und Online-Medien machen und dass die Vielzahl der Geräte, über die Audio konsumiert wird, neue Formen des Audiokonsums hervorbringt – wie Sprachassistenten und Smart Speaker zeigen. Über Smart Speaker können wir per Sprachsteuerung das Wetter abrufen oder Lebensmittel auf die Einkaufsliste setzen lassen. Mittlerweile stehen 50 Millionen Smart Speaker in deutschen Haushalten – Tendenz steigend", so die Einschätzung von Cord Hollender, RMS Geschäfsführer Verkauf.
Ute Henzgen von RTL Deutschland meint: "Podcast-Angebote bedienen heute nahezu jedes Thema, darunter auch viele Nischen. Darin liegt der Reiz für Werbungtreibende: Konsument:innen können noch gezielter angesprochen werden und das sowohl mit Branding- als auch absatzorientierten Kampagnen."
Über funktionierende Audio-Werbung & Aufbau des Markenwerts sagt Stefan Baumann von der STURM und DRANG GMbH folgendes: "Da Audio ein guter, natürlicher und ritualisierender Beziehungsbauer ist, lässt sich über eine Audio-Werbestrategie und ein differenzierendes Voice Branding eine Menge für den langfristigen Markenwert, aber auch den akuten Kaufimpuls bewirken. Insbesondere wenn die Werbewirkung nicht nur auf den Kaufzyklus, sondern auch in den Nutzungszyklus hineinwirkt."
Christian Sülz von Deutschlandradio hat beobachtet, dass jüngere Hörerinnen und Hörer immer häufiger in der digitalen Welt, auf den Plattformen, in den Audiotheken und in der Welt der Podcasts unterwegs sind. Im Digitalen gäbe es deutlich mehr Nutzungsszenarien, Publikumsinteressen und Verbreitungswege.
Die Stimme als auditives Marketinginstrument erweitert aus Sicht von Reinhard Hild von der MDR Media GmbH die visuelle Identität der Marke und hilft bei der Kommunikation einer wiedererkennbaren Brand Experience an allen Touchpoints der Customer Journey. Er geht u.a. auf die Frage ein, wie man mit einer eigenen Audio-Identität ein Markenbild in den Köpfen der Hörer erzeugt.
