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Interview31.05.2023

Audionutzung ist in Deutschland unvermindert hoch

Stimme als auditives Marketinginstrument

Reinhard Hild, Geschäftsführer MDR Media GmbH Quelle: MDR Media GmbH Reinhard Hild Geschäftsführer MDR Media GmbH
INITIATORIN DIESER FACHDEBATTE
Simone Ulrich
Freie Journalistin
Meinungsbarometer.info
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Die Attraktivität von Hörmedien ist bei Konsumenten ungebrochen. Das hat verschiedene Gründe, wie Reinhard Hild, Geschäftsführer der MDR Media GmbH, weiß. Erstens ist eine individuelle, zeit- und ortsunabhängige Nutzung möglich. Zweitens gibt es eine große Angebotsvielfalt und drittens mögen viele Nutzer die unterschiedlichen Kommunikationsmöglichkeiten der Interaktionen.





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Was sind die Gründe dafür, dass Menschen vermehrt auf digitale Hörangebote zurückgreifen als auf lineare?
Zunächst gilt: die Tagesreichweite von klassischen Radioangeboten ist bei den Deutschen mit 74% unvermindert hoch (ma 2023 Audio I). Ergänzend dazu werden auch digitale Hörangebote stärker nachgefragt. Nach meiner Einschätzung sprechen dafür folgende Gründe:

1.) zeitsouveräne, individuelle und flexible Nutzung

Menschen können Audio-Inhalte nach ihrem eigenen Geschmack und nach ihrem individuellen Zeitplan on demand zusammenstellen. Das digitale Empfangsgerät ist mit dem Smartphone meist dabei und jederzeit verfügbar.

2.) große Vielfalt und personalisierte Empfehlungen

Digitale Plattformen bieten eine riesige Bandbreite an Audioinhalten. Algorithmen geben personalisierte Empfehlungen basierend auf den individuellen Hörgewohnheiten der Nutzer.

3.) interaktive Möglichkeiten 

Dazu zählen Kommentarfunktionen, Live-Chats oder die Möglichkeit, mit den Hosts oder anderen Hörenden zu kommunizieren. Dies stärkt eine gemeinsame Community und führt zu einer engeren Hörerbindung.

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Was sind die wichtigsten Audiotrends und wie gelingt es Marketingverantwortlichen diese innerhalb kürzester Zeit den Konsumenten schmackhaft zu machen?
Für werbungtreibende Unternehmen ist zunächst die Frage wichtig: Welche Audiotrends sind relevant für die eigene Zielgruppe? Entscheidend ist immer die Erstellung von hochwertigen, relevanten und inspirierenden Audiocontent (Stichwort: storytelling), um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe nachhaltig zu gewinnen. Mit Hilfe der Cross-Channel-Strategie können verschiedene Plattformen und Kanäle miteinander kombiniert werden. So eignet sich lineares Audio für das Grundrauschen mit Streugewinnen und Online Audio flankierend für spitze Zielgruppen (z.B. native Podcastwerbung). Die Botschaft und die Inhalte werden je nach Kanal strategisch platziert, um die größtmögliche Relevanz, Reichweite und Wirkung zu erzielen. Für mehr Erkenntnisse zum Hörverhalten ist eine begleitende kontinuierliche Datenanalyse und Optimierung nötig.

Hier eine Auswahl von Audiotrends der vergangenen Jahre:

-       sprachgesteuerte Assistenten

Mit der zunehmenden Verbreitung von sprachgesteuerten Assistenten wie Amazon Echo (Alexa), Google Home oder Apple HomePod wird die Audionutzung immer interaktiver. Unternehmen können dies nutzen, um ihre Inhalte und Produkte in die sprachgesteuerten Assistenten zu integrieren, z.B. als Audioanzeigen, Skills oder speziellen Angeboten. Der eindrucksvolle Fortschritt bei der künstlichen Intelligenz wird diese Entwicklung weiter vorantreiben.

-       Audio-Streaming und Addressable Audio

Musik-, Podcast- und Hörbuch-Streaming-Dienste wie Spotify, Apple Music, Audible und Deezer sind stark nachgefragt. Marketingverantwortliche können ihre Marken durch gezielte Platzierung von Anzeigen in diesen Streaming-Diensten bekannt machen oder strategische Partnerschaften mit den Diensten eingehen. Listening IDs ermöglichen es, Nutzer über alle Geräte hinweg zu identifizieren und datenbasiert anzusprechen.

-       Akustische Markenführung und Voice-Branding

Die Stimme erweitert als auditives Marketinginstrument die visuelle Identität der Marke und hilft bei der Kommunikation einer wiedererkennbaren Brand Experience an allen Touchpoints der Customer Journey. Es stellt sich die Frage, wie man mit einer eigenen Audio-Identität ein Markenbild in den Köpfen der Hörer erzeugt.

-       In-Game-Audio

Die Vermarktung von Audiospots im Mobile Gaming-Markt hat Wachstumspotenzial. Vorteil: Die Nutzer hören den Audiospot bewusst während des Mobile Gamings, d.h. ohne visuelle Unterbrechung.

Mit welchen Werbeformaten und kreativen Entwicklungen könnte der Audiomarkt nachhaltig stabilisiert bzw. gewinnbringend vorangebracht werden – und sich dadurch auch einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Video- und Bewegtbildformaten verschaffen?
Die geplante Einführung der automatisierten Buchungsplattform AudioXchange Ende diesen Jahres ist ein technologischer Meilenstein für den Audiowerbemarkt. Damit wird die Grundlage zum Programmatic Buying für die gesamte Branche geschaffen. Ziel ist die Bündelung von maximalen Audioinventar, um somit auch die Kanalrentabilität zu steigern. Je nach Kanal und Werbeumfeld sollten Audiospots differenziert ausgespielt werden. Als aktuelle kreative Werbeformate sehe ich Native Advertising, interaktive Audioanzeigen, personalisierte und sprachgesteuerte Werbung sowie Branded Podcasts, um das Vertrauen in die Marke zu steigern.

Funktioniert Werbung heutzutage überhaupt noch ohne digitale Algorithmus-basierte Vermarktungstechniken?
Digitale Algorithmus-basierte Vermarktungstechniken haben viele Vorteile - wie z.B. zielgerichtete Ansprache, Messbarkeit der Werbewirkung und personalisierte Ansprache. Sie können die Effizienz und Effektivität von Werbemaßnahmen steigern. Dennoch funktionieren auch analoge Werbemethoden ohne diese Techniken, insbesondere wenn sie strategisch als Touchpoint verknüpft und kreativ genutzt werden (wie z.B. lineare Radiowerbung, Event-Marketing, Plakatwerbung).  Werbungtreibende Unternehmen sollten den Media-Mix entsprechend den Bedürfnissen ihrer Zielgruppe ausrichten, um eine maximale Reichweite für ihre Botschaft zu generieren.

■■■ WEITERE BEITRÄGE DIESER FACHDEBATTE

EIN DEBATTENBEITRAG VON
Christian Sülz
Pressesprecher/Abteilungsleiter Kommunikation und Marketing
Deutschlandradio

Christian Sülz, Leiter Kommunikation/Marketing bei Deutschlandradio
Audiomarkt | Werbewirtschaft

Wie Audio-Angebote an ■ ■ ■

Und wie sich der Media-Mix auf Kampagnenziele ■ ■ ■

EIN DEBATTENBEITRAG VON
Christian Sülz
Pressesprecher/Abteilungsleiter Kommunikation und Marketing
Deutschlandradio

WERBUNG

EMPFEHLUNGEN FÜR ENTSCHEIDER

EIN DEBATTENBEITRAG VON
Stefan Baumann
Geschäftsführer
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Stefan Baumann, Gründer und Managing Partner STURM und DRANG GmbH
Audiomarkt | Werbewirtschaft

Die 3-Säulen-Audio-Strategie für ■ ■ ■

Wie es einer Marke gelingt, Teil einer ■ ■ ■

EIN DEBATTENBEITRAG VON
Stefan Baumann
Geschäftsführer
STURM und DRANG GmbH

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Ute Henzgen
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RTL Deutschland

Ute Henzgen, General Director Sales Ad Alliance und verantwortlich für Digital Audio & Podcast
Audiomarkt | Werbewirtschaft

Podcast-Angebote erleben Boom

Technologische Trends ermöglichen zusätzliche ■ ■ ■

EIN DEBATTENBEITRAG VON
Ute Henzgen
General Director Sales Ad Alliance
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