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Podcast-Angebote erleben Boom

Technologische Trends ermöglichen zusätzliche Touchpoints mit Zielgruppe

Ute Henzgen, General Director Sales Ad Alliance und verantwortlich für Digital Audio & Podcast Quelle: Ad Alliance Ute Henzgen General Director Sales Ad Alliance RTL Deutschland 13.12.2022
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Simone Ulrich
Freie Journalistin
Meinungsbarometer.info
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Digitale Audio-Angebote erleben aktuell einen Boom. Ganz vorn dabei sind Podcasts. Nicht zuletzt deshalb, weil sie nahezu jedes Thema bedienen und Werbetreibende deshalb ihre Kunden gezielt ansprechen können, wie Ute Henzgen im Interview berichtet. Zu den technologischen Trends im Audiobereich gehört die modulare Konzeption und Produktion von Inhalten. Generell werde Podcast-Werbung positiv aufgenommen.







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Was sind die Gründe dafür, dass Menschen vermehrt auf digitale Hörangebote zurückgreifen als auf lineare?
Digitales Audio boomt und ist spätestens seit der Corona-Pandemie endgültig im Mainstream angekommen. Der drastisch veränderte Tagesablauf Vieler in den vergangenen 2,5 Jahren wirkte sich auf die Nutzung der Radioangebote aus und trieb die Nutzung zeitunabhängig nutzbarer Podcast-Angebote. Erfolgreiche Podcasts binden Nutzer:innen durch ihre Nähe, die Möglichkeit, tief in ein Thema einzutauchen und letztlich auch durch den unkomplizierten Zugang über mobile Endgeräte.

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Was sind die wichtigsten Audiotrends und wie nutzen Marketingverantwortliche diese Trends?
Podcast-Angebote bedienen heute nahezu jedes Thema, darunter auch viele Nischen. Darin liegt der Reiz für Werbungtreibende: Konsument:innen können noch gezielter angesprochen werden und das sowohl mit Branding- als auch absatzorientierten Kampagnen. Mit sogenannten Host-Reads profitiert der Werbungstreibende zusätzlich über den Empfehlungscharakter. Zu den technologischen Trends im Audiobereich gehört die modulare Konzeption und Produktion von Inhalten, so dass sie in verschiedenen Darreichungsformen zu unterschiedlichen Zeiten an unterschiedliche Hörer:innen mit unterschiedlichen Bedürfnissen ausgespielt werden können. Das können die kompakten Nachrichten im Radio sein, die längere Variante als Podcast, die einzelnen Meldungen als Briefings auf Smart Speakern oder in der App. Diese Varianz bietet Werbungtreibenden zusätzliche Touchpoints mit ihrer Zielgruppe.

Mit welchen Werbeformaten und kreativen Entwicklungen könnte der Audiomarkt nachhaltig stabilisiert bzw. gewinnbringend vorangebracht werden – und sich dadurch auch einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Video- und Bewegtbildformaten verschaffen?
Schaut man konkret auf den Bereich Podcast, ist grundsätzlich erstmal festzuhalten, dass die Akzeptanz von Podcast-Werbung sehr positiv ist. Vor allem, wenn es sich um eine authentische, native Einbindung von speziell produzierten Podcast-Spots handelt, die den Erzählfluss nicht störend unterbricht. Hohe Akzeptanz genießen sowohl Host-Read-Integrationen als auch gut gemachte Producer-Reads, bei denen die Stimme entsprechend des Werbungstreibenden und des Umfeldes ausgesucht wird, um eine maximal gute Passung zu gewährleisten. Klassische Werbung, im Sinne von Radio-Spots, setzen wir in unserem Portfolio und insbesondere auf Platzierungen innerhalb eines Podcasts derzeit nicht ein – auch um die Qualität von Podcast-Werbung nicht zu schmälern und die Akzeptanz weiter hochzuhalten.

Funktioniert Werbung heutzutage überhaupt noch ohne digitale Algorithmus-basierte Vermarktungstechniken?
Ja, sie funktioniert. Gerade Podcasts zeigen, dass man seine Zielgruppe sehr erfolgreich erreichen kann, indem man Podcasts anhand ihrer inhaltlichen Ausrichtung oder der Persönlichkeit, die den Podcast produziert, gezielt ansteuert. Ob das über einzelne größere Podcasts passiert oder über Themen Channels, die eine Reihe von (Nischen-)podcasts mit spitzer, qualitativ hochwertiger Zielgruppe bündeln: der Ansatz über Umfelder zu buchen ist ein sehr valider und erfolgreicher. Gleichzeitig entwickelt sich der Podcast-Markt noch sehr rasant weiter, auch hinsichtlich des technischen Setups, was perspektivisch eine zielgerichtete, Keyword-basierte Werbeausspielung ermöglichen wird.

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