Was sind die Gründe dafür, dass Menschen vermehrt auf digitale Hörangebote zurückgreifen als auf lineare?
Die Verbreitung des Smartphones machte online verfügbare Audio-Inhalte unterwegs erlebbar. Einige Jahre später haben Smart Speaker und die dahinterliegende Voice Technologie die nächste Welle losgetreten und den Zugang zu Audio-Content weiter vereinfacht. Wie zuvor beim Smartphone erlebten wir damit eine neue Interface-Revolution: Statt eines Touchs oder Wischens bedienen wir diese Geräte mit unserer Stimme und nutzen damit die natürlichste und unmittelbarste aller Kommunikationsformen – das Sprechen – als Eingabekanal. Beiden Technologien gemein ist, dass sie die Einstiegshürden gesenkt haben: nie war es einfacher und komfortabler zu jeder Zeit an jedem Ort Audiocontent zu nutzen. Parallel zur technologischen Entwicklung von Plattformen explodierte das Angebot an Audiocontent, die dynamische Podcastentwicklung ist das beste Beispiel dafür. Aber auch das Angebot von etablierte Radiomarken an Streams hat sich in dieser Phase vervielfacht.
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Was sind die wichtigsten Audiotrends und wie gelingt es Marketingverantwortlichen diese innerhalb kürzester Zeit den Konsumenten schmackhaft zu machen?
Wir beobachten, dass Konsument:innen keinen Unterschied mehr zwischen Offline- und Online-Medien machen und dass die Vielzahl der Geräte, über die Audio konsumiert wird, neue Formen des Audiokonsums hervorbringt – wie Sprachassistenten und Smart Speaker zeigen. Über Smart Speaker können wir per Sprachsteuerung das Wetter abrufen oder Lebensmittel auf die Einkaufsliste setzen lassen. Mittlerweile stehen 50 Millionen Smart Speaker in deutschen Haushalten – Tendenz steigend. Zudem erobern Voice-Anwendungen neue Räume wie das Auto und lösen alltägliche Aufgaben wie Shopping für uns. Smart Speaker und Sprachassistenten auf dem Smartphone sind ein attraktiver auditiven Touchpoint für Unternehmen und Marken, weil sie häufig zum Einsatz kommen und zusätzliche Nutzungssituationen schaffen.
Weitere Potentiale liefern Umfelder wie InGame und natürlich das Metaverse. Auch dort können Marken mit ihren Audiokampagnen bereits stattfinden, wie wir gerade testen.
Mit welchen Werbeformaten und kreativen Entwicklungen könnte der Audiomarkt nachhaltig stabilisiert bzw. gewinnbringend vorangebracht werden – und sich dadurch auch einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Video- und Bewegtbildformaten verschaffen?
Audio hat eine sehr gute Position im Wettbewerb: Im Gegensatz zu anderen Medien ist die Reichweite weiterhin auf höchstem Niveau stabil. Und es erreicht nach wie vor alle Zielgruppen. Audio ist heute ein Multichannelmedium. Dabei liefern die Stärken des klassischen Live Radios für die Markenkommunikation – Aktivierung und Abverkauf, Effektivität und Effizienz – eine verlässliche Basis für Audiokampagnen. Die Ergänzung digitaler Audiokanäle wie Streams und Podcasts, sowie ganz aktuell InGame und Metaverse, liefert in puncto Zielgruppen, Nutzungszeiten, Targeting, thematischer Umfelder und innovativer Werbeformate große Mehrwerte, die im Werbemarkt viel Anklang finden.
Funktioniert Werbung heutzutage überhaupt noch ohne digitale Algorithmus-basierte Vermarktungstechniken?
Datenbasierte Vermarktungsmöglichkeiten verbessern das individuelle Erlebnis mit Werbung. Insofern haben wir früh damit begonnen, unsere technologische Infrastruktur an die Anforderungen des Marktes anzupassen und Audio als vollwertiges digital einsetzbares Medium anzubieten. Wir nutzen seit 2017 eine eigens entwickelte Audio DMP, vermarkten alle digitalen Inventare inklusive Podcasts adserverbasiert und bieten unser gesamtes Digitalportfolio programmatisch an. Für unsere Werbekund:innen ist es wichtig, mit wenig Aufwand und gutem Service hohe Reichweiten in ihren Kampagnen zu erzielen und ausreichend Inventar für Kampagnen zu haben, die mit spezifischem Targeting eingebucht werden. Als Audiovermarkter mit dem stärksten crossauditiven Portfolio und der größten Bandbreite an Audioprodukten bedienen wir dieses Bedürfnis optimal.
Gibt es bestimmte Kampagnen-Steuerungsinstrumente, die in der Werbewirtschaft der Audiobranche unverzichtbar sind?
Es geht im Kern um die beste Werbewirkung. Audiowerbung wird durch Hinzunahme der neuen Kanäle immer effektiver. Worauf es deshalb besonders ankommt ist, die Nutzer:innen über alle Touchpoints und Kanäle hinweg personalisiert anzusprechen. Denn die persönliche Ansprache wird heute von Nutzer:innen vorausgesetzt und bedingt maßgeblich das Vertrauen in Marken.
