In einer Umfrage gaben knapp drei Viertel der befragten Industrieunternehmen an, schon einmal an einer virtuellen Messe oder einem vergleichbaren virtuellen Event teilgenommen zu haben. Wie haben sich digitale (und hybride) Formate für Messen, Tagungen usw. aus Ihrer Sicht am Markt etabliert und diesen verändert?
Rein digitale Plattformen haben ihren Wert. Gerade in dieser Pandemie sind sie wichtig für das Kontakthalten und das Vermitteln von Informationen. Mit Corona wurden für etliche Messen digitale Ersatzformate entwickelt. 2020 und in diesem Jahr fanden 50 bis 60 solcher digitalen Formate statt. Als reale Messen im vergangenen Sommer wieder veranstaltet werden konnten, ging die Nachfrage und das Angebot für digitale Veranstaltungen übrigens sofort deutlich zurück. Denn Produkte wirklich erklären, beraten, erläutern – das geht am besten Live. Präsenzmessen werden von der Wirtschaft gebraucht, das zeigen uns Studien. Das wissen wir aus etlichen Gesprächen. Messen werden künftig höhere digitale Anteile haben. Hybrid-Veranstaltungen sprechen neue Zielgruppen an, können Aussteller und Besucher beteiligen, die für einen ersten Eindruck nicht anreisen würden.
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Allerdings befinden Besucher von virtuellen Messen, dass die virtuellen Formate nicht „sehr gut" umgesetzt werden. Wie müssen solche Events organisiert werden, damit die Besucher zufrieden sind?
Bei jeder gut gemachten Messe müssen die Ziele der Besucher und die Ziele der Aussteller im Fokus stehen. Zentrale Elemente wie das Matchmaking müssen funktionieren. Es braucht noch stärkere inszenatorische Highlights und Spannungsbögen. Zugleich sehen wir durch die Flut an digitalen Angeboten gewisse Ermüdungserscheinungen bei den Teilnehmern. Studien zeigen, dass rein online durchgeführte Messen nur in Bezug auf die Reichweite punkten. Für alle anderen Vertriebs- und Imageziele, die Unternehmen auf Messen erreichen wollen, sind Präsenz-Messen deutlich besser geeignet. Dort wird Zufriedenheit viel stärker erreicht. Dazu zählen Neukundengewinnung, Bestandskundenpflege, Produktdarstellung und Markenwirkung. Reale Messen bilden das gesamte Angebotsspektrum einer Branche ab. Diese Qualität der Aussteller und Besucher können digitale Messen kaum ersetzen.
Technik für hochwertige virtuelle oder hybride Events erfordert große Investitionen. Wie sollte die Politik die gebeutelte Branche unterstützen?
In der Tat haben wir alle mittlerweile gelernt, dass gut gemachte, aufwändig produzierte digitale Formate keineswegs billiger sind als reale Messeauftritte. Aber was unsere Branche von der Politik wirklich braucht, ist Planungssicherheit. Es braucht die Erkenntnis, dass Messen kein Karneval und keine Fußballspiele sind. Messen sind Handelsplätze der Volkswirtschaft. Von der Politik brauchen wir also kluge Messe-Machbar-Regeln in diesen Zeiten. Die Digitalisierung nehmen die Messeveranstalter zumeist selbst in die Hand. Viele haben weit vor Corona damit begonnen. Unbekannt war nur das momentan nötige Ausmaß. Es gibt darüber hinaus Programme zur Digitalisierung der Wirtschaft, auf die auch Messen zurückgreifen können. Die Messeprofis haben aber zumeist ein starkes Netzwerk zu Fachleuten anderer Branchen.
Welche Potenziale sehen Sie für virtuelle und hybride Events nach einem möglichen Ende der Pandemie?
Reinen Online-Formaten schreibt die Mehrheit der Unternehmen eine geringe Bedeutung zu. Aber ganz klar: Digitales wird künftig noch stärker dazugehören. Künftig wird es kaum eine Fachmesse geben ohne digitale Verlängerung der Messe vor Ort. Aussteller holen so neue Zielgruppen über digitale Brücken ab. Aber der Kern, die Begegnung, das, was Messen ausmacht, wird bleiben. Live werden eben alle Sinne angesprochen.
