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Interview22.04.2022

Die Kunden wollen den virtuellen Zwilling

Wie sich hybride Formate in der Praxis bewähren

Andreas Franke - Geschäftsführer der TANGRAM. WERBEAGENTUR GmbH & Co. KG. Quelle: TANGRAM./ Markus Hoefemann Andreas Franke Geschäftsführer TANGRAM. WERBEAGENTUR GmbH & Co. KG.
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Als Teil der Marketingkommunikation werden virtuelle Messen und Events sicherlich ihre Berechtigung behalten bzw. ausbauen", sagt Andreas Franke von der TANGRAM. WERBEAGENTUR. In seinem bündelt eine Unit die messespezifischen Leistungen. Aus der jahrelangen Erfahrung kritisiert er auch einen Fehler der Politik in der Pandemie.





In einer Umfrage gaben knapp drei Viertel der befragten Industrieunternehmen an, schon einmal an einer virtuellen Messe oder einem vergleichbaren virtuellen Event teilgenommen zu haben. Wie haben sich digitale (und hybride) Formate für Messen, Tagungen usw. aus Ihrer Sicht am Markt etabliert und diesen verändert?
Als Agentur mit einer Unit für Messekommunikation hatten wir bereits vor dem Beginn der Pandemie die wesentlichen Strukturen für virtuelle Messestände in der Schublade. Mit den ersten abgesagten Messen konnten wir so gemeinsam mit den Kunden schnell erste virtuelle Präsenzen realisieren und hierbei gezielt auf Wünsche der Kunden eingehen. Interessant war dabei die Sicht auf die dauerhafte Erreichbarkeit und die Möglichkeit, die virtuelle Messe in die Kommunikation und zur Leadgenerierung einzubeziehen.

Die Zugriffszahlen und die Sitzungsdauer zeigen, dass auch nach längerer Zeit die virtuellen Präsenzen intensiv genutzt werden. Online ist es für viele Kunden eine Bereicherung, zumal das Feedback auch zeigt, dass man in idealer Weise Informationen wie Broschüren, Filme oder Animationen an den virtuelle Produkten ablegen kann. Als Touchpoint in einer Customer Journey und zur Gewinnung oder Anreicherung von Leads ist eine virtuelle Messepräsenz ideal.

Für die Zukunft, dass zeigen die Reaktionen, wollen die Kunden den virtuellen Zwilling daher auch parallel zur Präsenzmesse einsetzen. Als dauerhaft vollständigen Ersatz für eine Messeteilnahme oder als Alternative für eine ganze Messe sehen wir das Format im Bereich der Fachmessen und Events aktuell nicht. Dafür ist der Wunsch nach persönlichen Kontakten und der Nachholeffekt zu groß.

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Allerdings befinden Besucher von virtuellen Messen, dass die virtuellen Formate nicht „sehr gut" umgesetzt werden. Wie müssen solche Events organisiert werden, damit die Besucher zufrieden sind?
Die Betrachtung der virtuellen Formate wurde anfangs auch durch viele weniger gute Umsetzungen geprägt. Mittlerweile hat sich die Qualität, gerade auch in der Interaktion mit dem Besucher, stark verbessert. Hinzu kommt, dass sich viele digitale Formate wie Videokonferenzen und Livestreams immer mehr etabliert haben und die Akzeptanz hierzu deutlich gestiegen ist.

Die Technik ist im Übrigen meist nicht das Problem. Ob ein Format für gut befunden wird, liegt häufig an der Aufbereitung und Qualität der Inhalte, Beiträge und Protagonisten. Der Faktor Spaß und Erlebnis darf dabei nicht zu kurz kommen.

Technik für hochwertige virtuelle oder hybride Events erfordert große Investitionen. Wie sollte die Politik die gebeutelte Branche unterstützen?  
Die Frage ist doch, wo die Umsetzungen der hochwertigen virtuellen Events angesiedelt sind und ob für Innovation und Wandel auch immer öffentliche Gelder eingesetzt werden müssen. Die meisten Firmen, die den beschriebenen Wandel vollziehen konnten, haben diese Gelder meist schon erhalten und daraus gute Umsätze generiert. Vergessen wurde zunächst die große Schar der soloselbständigen Subunternehmer und Kleinunternehmen.

Diese können diese digitalen Events nicht umsetzen und profitieren sehr wenig von der Entwicklung. Aber, und das dürfen wir für die Zukunft nicht vergessen: Dieser Personenkreis sorgt dafür, dass der Aufbau und die Technik bei Präsenzmessen funktionieren.

Jetzt, wo die Präsenzmessen wieder anziehen, zeigt sich das wahre Ausmaß der ausgefallenen Jahre: Dieser Personenkreis hat sich zum Großteil einen anderen Wirkungskreis gesucht und nun fehlt es an vielen Ecken und Enden. Hier wurde seitens der Politik eindeutig zu wenig bzw. zu spät etwas getan.

Eine daraus zu beobachtende Konsequenz ist, dass die Kosten für eine Messeteilnahmen nicht zuletzt deshalb immer weiter steigen. Auch die Messegesellschaften und Veranstalter, sowie deren angegliederte Partner, langen immer kräftiger zu. Wenn wir nicht aufpassen, kann dieser Faktor den Wandel zu mehr virtuellen Messen noch befeuern.

Welche Potenziale sehen Sie nach für virtuelle und hybride Events nach einem möglichen Ende der Pandemie?
Als Teil der Marketingkommunikation werden virtuelle Messen und Events sicherlich ihre Berechtigung behalten bzw. ausbauen. Zu groß sind die Vorteile an Reichweite und zur Datenerhebung. Die Möglichkeit, an Präsenzmessen teilzunehmen, ist für Kunden aber auch für Fachbesucher aktuell weiterhin sehr wichtig. Das zeigen auch die ersten Erfahrungen und das Feedback der Aussteller. Die Qualität der Besuche und die geführten Gespräche sind sehr hoch. Es scheint einen Nachholbedarf an persönlich gewonnen und mit allen Sinnen wahrgenommen Information zu geben. Aber wie schon beschrieben, die Kommunikation ist im Wandel und sicherlich liebäugelt das Controlling einiger Aussteller schon mit dem Wegfall der Messekosten.

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