Aktuelle Studien bescheinigen dem Einzelhandel verstärkte Bemühungen beim Aufbau digitaler Vertriebskanäle. Wo steht der hiesige Einzelhandel auf dem Weg der Digitalisierung aus Ihrer Sicht?
Generell sehen wir, dass der österreichische Handel einen fundamentalen strukturellen Veränderungsprozess durchläuft, der von einer exponentiellen technologischen Entwicklung angetrieben wird. Die Covid-Krise wirkt hier ganz klar als Urknall der Digitalisierung und Turboboost für den eCommerce in allen Warengruppen und Altersgruppen. Im Corona-Jahr 2020 wird der eCommerce hierzulande rund 8 Milliarden Euro erwirtschaften und am Jahresende erstmals einen eCommerce-Anteil am gesamten Einzelhandelsumsatz von mehr als 11 Prozent erreichen. Viele heimische Händler haben das Potenzial in den letzten Monaten erkannt und in ihren Webshop investiert – eine gute Entscheidung. Denn die Rechnung ist eigentlich ganz einfach: Jeder Non-Food Händler, der nicht zumindest ein Zehntel seines Umsatzes online erwirtschaftet, muss seine digitalen Vertriebskanäle dringend verstärken.
Durch den aktuellen eCommerce-Boom ist die Zahl der heimischen Online-Shops auf über 13.500 angestiegen. Das Problem ist nur, dass 54 Prozent der Ausgaben im Onlinehandel zu ausländischen Anbietern abfließen, 46 Prozent (rund 3,7 Milliarden Euro) bleiben bei heimischen Webshops. Allein die Top 250 Onlineshops erwirtschaften bei uns mittlerweile 3,6 Mrd. Euro jährlich im B2C-Geschäft. Die anhaltende Dynamik führt zu einer immer stärkeren Marktkonzentration: Immer weniger große Onlinehändler teilen sich einen immer größeren Anteil der Online-Torte. Die zehn größten Webshops erwirtschaften zusammen fast die Hälfte des Gesamtumsatzes. Spitzenreiter Amazon allein kommt mit 880 Mio. Euro auf ein Viertel. Das Umsatzvolumen über den Amazon Marktplatz ist hier noch gar nicht einbezogen. Es dürfte sich mittlerweile auf mindestens 900 Mio. Euro belaufen und verstärkt die Dominanz des wertvollsten Unternehmens der Welt auch am österreichischen Markt. Der erste Verfolger, zalando.at, konnte seinen Wachstumskurs ebenfalls beibehalten und kommt heuer auf 347 Mio. Euro Umsatz. Zalando beweist damit, dass auch europäische Händler im globalen Wettbewerb mit innovativen Konzepten und gutem Marketing bestehen können. Ähnliches gilt auch für den österreichischen Generalisten universal.at, der mit einem Umsatz von 112 Mio. Euro Platz 3 im Ranking belegt.
In puncto Digitalisierung sehen die Händler vor allem die GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) als treibenden Akteure, welche die Einführung neuer Technologien und Vertriebswege forcieren. Die Rolle des österreichischen Einzelhandels wird in diesem Zusammenhang zurückhaltend bewertet. Aus Sicht der heimischen Händler mangelt es insbesondere an Ressourcen, Zeit und Knowhow, um die Digitalisierung hierzulande noch erfolgreicherer zu implementieren. Sehr positiv ist, dass wir seit Beginn der Corona-Pandemie ein deutlich gestiegenes Interesse der Konsumenten am regionalen Einkauf verzeichnen. Faktoren wie Nachhaltigkeit, Qualität und lokale Produktion rücken wieder stärker in den Vordergrund. Das ist eine große Chance für die heimischen Händler, mit Qualität "Made in Austria" zu überzeugen.
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Inwieweit können Kooperationen und Verbundlösungen bei den Online-Angeboten dem hiesigen Einzelhandel gegen die Übermacht der großen Internetkonzerne helfen?
Kooperation ist in Zeiten der Plattform-Ökonomie essenziell, um als kleiner Händler gegen globale eCommerce-Giganten bestehen zu können. Ein Beispiel: Mehr als 5.000 österreichische Webshops haben sich heuer bereits kostenfrei auf unserer Plattform www.kaufsregional.at registriert, um ihre Sichtbarkeit beim Konsumenten und damit auch ihre Umsätze zu steigern. Neben den internationalen Plattformen wie Amazon Marketplace oder eBay gibt es mittlerweile tausende europäische Alternativen, etwa Zalando und Otto. Auch bekannte heimische Plattformen wie Shöpping, Regionale Shops (RS), der digitale Bauernmarkt markta.at, doitfair, Austrian Limited, die Startup-Plattform Shöpy, myProduct.at oder kaufdaheim.at sind zuletzt stark gewachsen. Hinzu kommen zahlreiche Metaplattformen wie das erwähnte Handelsverband-Verzeichnis www.kaufsregional.at (eCommerce Austria), den KRONE Shopfinder, die Onlineshop-Fibel der Wochenzeitung Falter, die Suchmaschine anna-kauft, die Ladenliste der Aktivistin Nunu Kaller und seit kurzem auch das Kaufhaus Österreich des Wirtschaftsministeriums.
Gerade jetzt in der Krise gibt es etwas, das bei fast allen Konsumenten ganz weit oben auf dem weihnachtlichen Wunschzettel steht: ein sicherer Arbeitsplatz. Deshalb hat der Handelsverband gemeinsam mit österreichischen Händlern aller Größen - vom Einzelunternehmen über KMU bis zum Konzern - unter dem Motto "Österreich schenkt Arbeitsplätze" eine Initiative gestartet. Mit dem Appell an das ganze Land, diesen Weihnachtswunsch zu erfüllen, indem heuer alle Geschenke bei heimischen Anbietern erworben werden. Das größte Geschenk, das wir heuer zu Weihnachten jemandem schenken können, ist ein sicherer Arbeitsplatz. Wie das geht? Ganz einfach, indem wir unsere Geschenke im heimischen Handel kaufen. Egal ob in einem der 13.500 heimischen Webshops oder ab 7. Dezember wieder vor Ort in allen Geschäften. Ganz Österreich ist eingeladen, sich an der Initiative zu beteiligen: Händlerinnen und Händler, Konsumentinnen und Konsumenten. Alle, die ein Zeichen der Solidarität setzen wollen und deren Herz für die eigene Region schlägt. Mehr dazu auf www.österreichschenkt.at
Um die Übermacht der großen Internetkonzerne tatsächlich zu begrenzen, braucht es allerdings auch Unterstützung seitens der Politik. Die heimischen Händler erwarten sich die Herstellung überfälliger, fairer Rahmenbedingungen im digitalen Raum. Drittstaatenhändler wie der weltgrößte Onlinehändler Amazon dürfen sich Jahr für Jahr über neue Rekordgewinne freuen, die jedoch gegen "null" optimiert werden, damit keine Steuerleistungen anfallen. Der Firmenwert von Amazon hat sich seit Beginn der COVID-Krise fast verdoppelt. Das gesetzliche Regelwerk lässt dies zu, daher müssen es Unternehmen geradezu nutzen. Das Bankkonto von Jeff Bezos wächst fast im Gleichschritt mit den Steuergeschenken, die Amazon in Europa erhält. 2018 durfte sich der größte Onlinehändler der Welt über eine Steuergutschrift von 241 Millionen Euro freuen. 2019 haben die europäischen Finanzminister unfassbare 300 Millionen überwiesen - bei einem Umsatz von 32 Milliarden Euro im europäischen Handelsgeschäft. Jedes Kleingewerbe zahlt bei uns mehr Steuern als das wertvollste Unternehmen unseres Planeten.
Die jahrelangen Ankündigungen müssen ein Ende haben. Der Fokus der Politik muss darauf liegen, Regulierungen zu finden, die im digitalen Raum Chancengleichheit zwischen Händlern aus Drittstaaten und Händlern mit Betriebsstätte in Österreich sicherstellen. Der Steuerwahnsinn von Amazon & Co muss abgestellt werden. Wir befinden uns mitten in der schwersten Wirtschaftskrise seit dem zweiten Weltkrieg. Wenn wir diese Herausforderung meistern wollen, müssen wir die Steuerschlupflöcher für multinationale Digitalkonzerne aus Drittstaaten endlich stopfen. Es braucht jetzt mehr denn je faire Rahmenbedingungen, an die sich alle halten müssen. Damit würde die Politik Arbeitsplätze schenken, so wie die Konsumenten dies durch ihren regionalen Einkauf tun.
Digitalisierungs-Projekte erfordern oft erhebliche Investitionsmittel, wie sollte der Staat die Einzelhändler dabei unterstützen?
Richtig, für jedes Digitalisierungsprojekt braucht es auch die entsprechende Kriegskassa. Daher sind direkte staatliche Förderungen etwa für eCommerce-Projekte sinnvoll. Der Handelsverband bietet beispielsweise mit dem KMU.E-Commerce – Starter Kit ein Paket an, das sich gezielt an kleine und mittelständische Händler richtet, die in den Online-Handel einsteigen wollen: Ein Rundum-Sorglos-Paket mit Warenwirtschaft, Webshop, Gütesiegel Trustmark Austria und Ecommerce Europe Trustmark und vielem mehr – bei fixer Projektlaufzeit, fixen Projektkosten, skalierbar und zukunftsfähig. Die Kosten des Paketes liegen bei 10.000 Euro zzgl. Ust., davon können bis zu 3.000 Euro vom Wirtschaftsministerium gefördert werden. (1)
Unser KMU.E-Commerce – Upgrade Kit richtet sich wiederum an kleine und mittelständische Händler, die mehr aus ihrer bestehenden eCommerce Infrastruktur herausholen möchten: Die Erhöhung der Sichtbarkeit des eigenen Online-Shops, die Schaffung von Vertrauen mittels Gütesiegel Trustmark Austria und Ecommerce Europe Trustmark sowie die Umsetzung eines professionellen Monitoring der eigenen Online-Kundschaft werden hier neben zahlreichen weiteren Services zu einem extrem niedrigschwelligen Paket gebündelt, welches 2.000 Euro zzgl. Ust. kostet und mit bis zu 600 Euro gefördert werden kann. (2)
Die wichtigsten eCommerce-Förderungen verschiedenster Bereiche haben wir auf der Handelsverband-Website zusammengestellt. (3)
Zuletzt ein Blick nach vorn: Welche Rolle spielen die klassischen Ladengeschäfte für den Einzelhandel dauerhaft noch?
Eines vorweg: Die Auswirkungen der Corona-Pandemie auf den stationären Handel in Österreich sind verheerend. Die Branche muss heuer einen Rückgang der Kundenfrequenz um 22 Prozent und einen Einbruch der Konsumausgaben – für Produkte und Dienstleistungen – von mehr als 16,5 Milliarden Euro verkraften. Rund 6.500 stationäre Handelsbetriebe, darunter unzählige KMU, sind akut von der Insolvenz gefährdet. Wir können nur hoffen, dass der Umsatzersatz für den zweiten Lockdown sowie der überarbeitete Fixkostenzuschuss II ein Händlersterben im Frühjahr 2021 verhindern werden.
Im kommenden Jahr brauchen wir daher wieder ein Klima der Zuversicht, denn Konsum ist Psychologie. Nur so können wir es schaffen, die zuletzt auf 15 Prozent gestiegene Sparquote zu reduzieren und in Transaktionen umzuwandeln, die hierzulande Arbeitsplätze sichern.
Wie wird der Handel der Zukunft generell aussehen? Anfang des Jahres hat noch jeder von Künstlicher Intelligenz als dem Megatrend für 2020 geredet, mittlerweile haben sich die Prioritäten deutlich verschoben. Zumindest zwei Entwicklungen dürften sich durch die Pandemie aber deutlich beschleunigen: Erstens hat die Bargeldnation Österreich Gefallen am bargeldlosen Bezahlen gefunden. Kontaktloses Bezahlen via NFC boomt, neben Apple Pay ist mittlerweile auch Google Pay hierzulande verfügbar. Zweitens profitieren automatisierte, kassenlose Supermärkte – Stichwort Amazon Go – da sie menschliche Interaktionen und damit das Infektionsrisiko im Geschäft reduzieren können.
90 Prozent unserer Umsätze werden nach wie vor im stationären Handel erwirtschaftet und klassische Ladengeschäfte wird es auch in zehn Jahren noch geben. Dennoch werden wir in den kommenden Jahren einen weiteren Rückgang der stationären Geschäftsflächen erleben – denn eCommerce verschwindet nicht, was kommt, wird bleiben. Die Konsumenten werden künftig alles (auch) online kaufen. Aber glücklicherweise auch weiterhin in den Geschäften stöbern. 70 Prozent der Lockdown-Online-Shopping-Neulinge werden wahrscheinlich wieder online kaufen oder zumindest online recherchieren, bevor sie in der Filiale kaufen. Daher ist Sichtbarkeit in der digitalen Welt für jede Branche und jeden Händler, egal ob online oder offline, so entscheidend.
(1) https://www.handelsverband.at/mitglieder-partner/vorteile/das-kmue-commerce-starter-kit/
(2) https://www.handelsverband.at/mitglieder-partner/vorteile/das-kmue-commerce-upgrade-kit/
(3) https://www.handelsverband.at/ecommerce/kmue-commerce-foerderung-2020/
