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20.05.2019
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DER ERFOLG EINES PORTALS KOMMT VOM KUNDENNUTZEN

Warum Regulierung manchmal die Monopolbildung verstärken kann

Michael Buller, Vorstand Verband Internet Reisevertrieb e.V.

Michael Buller, Vorstand Verband Internet Reisevertrieb e.V. [Quelle: VIR/ Thomas Dashuber]


Michael Buller weist Kritik an Hotelbuchungsportalen zurück. Der Vorstand des Verbandes Internet Reisevertrieb erklärt, wie und warum es zu den in einer ZEW-Studie kritisierten Rankings kommt. Und er fordert vehement, dass der Mittelstand in die Lage versetzt werden muss, digital wieder aufzuschließen.


Das digitale Geschäft fokussiert sich stets bestmöglich auf den Kundennutzen. Deswegen kann auch die Conversionrate für die Vorschlagsliste ein entscheidender Faktor sein. Ein Produkt, das einem Kunden angezeigt aber nicht verkauft wird, hat offenbar weniger Relevanz.

Die Kriterien für solche Listen sind in ihren Grundzügen im Übrigen durchaus bekannt. Da herrscht mehr Transparenz als in vielen anderen Bereichen. Wer schaut denn nach den Gründen, aus denen der Mitarbeiter in einem Reisebüro ausgerechnet den Katalog des einen Anbieters auf den Tisch legt. Auf Online-Portalen bekommen Sie die Produkte zahlloser Anbieter und das Vorschlagsystem sortiert nach vielen Kriterien, die dem Kunden sogar auf der Seite mitgeteilt werden.

Wenn ich mir die Ergebnisse der ZEW-Studie anschaue, ist doch vermutlich Folgendes passiert: Hotels haben sich erhofft, auf den Portalen kostenfrei gefunden zu werden und zugleich die Leistungen für einen niedrigeren Preis als auf dem Portal, auf der eigenen Seite angeboten. Die Buchung erfolgte daher nicht auf dem Portal. Für einen Algorithmus stellt sich das so dar: Der Kunde klickt auf ein Angebot, das Interesse konvertiert jedoch nicht in einen Kaufvorgang - offenbar ist dieses Angebot für den Kunden auf diesem Portal also nicht relevant genug. Und das führt auf Dauer dann zu einer niedrigeren Empfehlungs-Wahrscheinlichkeit.

Das beschriebene Szenario betrifft übrigens nur die Erstsortierung. Lt. Aussage von Booking.com in der Anhörung im Tourismusauschuss des Bundestages, bucht nur ein Drittel der Nutzer nach den Empfehlungslisten; zwei Drittel sortieren nach den anderen Kriterien  (zb. Sterne, Preis, Bewertung usw.) und finden so das für sie passende Angebot. Nach unseren Untersuchungen ist der Preis übrigens nicht das wichtigste Kriterium, warum man auf einem Portal bucht. Die Vergleichbarkeit, das schnelle Auffinden usw. sind annähernd doppelt so wichtig.

Nebenbei halte ich es für schwierig, wenn Hotels die Leistungen von Buchungsportalen mitnehmen, ihnen den Preis festlegen und diesen selber auf der eigenen Seite unterbieten. Die Listungen auf einem Portal kosten kein Geld, sondern nur bei einem Verkauf wird eine Provision fällig. Neben der Internationalen Vertriebsleistung werden ja auch weitere Leistungen kostenfrei erbracht wie z.B. die Übersetzung in andere Sprachen. Es wäre natürlich ein Modell, die Listungen kostenpflichtig zu machen. Dann wäre es in der Tat egal, wo und zu welchem Preis die Buchung stattfindet, aber so ein Modell dürfte dann zu noch mehr Aufschreien führen.

Erstaunlich ist auch die Warnung in der Untersuchung des Bundeskartellamts, dass Portale mit ihren Angeboten Geld verdienen wollen. Das ist doch hoffentlich bei jedem Unternehmen so und das kann auch kein Kriterium für einen Generalverdacht sein. Der Erfolg eines Portals kommt indes vom Kundennutzen. Das ist doch der entscheidende Punkt im Internet, wo die Konkurrenz immer nur einen Klick entfernt ist: Einen Kunden zu gewinnen und zu halten ist enorm aufwändig. Das setzt niemand leichtfertig aufs Spiel.

Grundsätzlich glaube ich, dass wir einen neuen Zugang zur Digitalisierung brauchen. Gerade viele Mittelständler haben nach den Regulierungen der letzten Zeit Abstand vom Digitalen gesucht. Die Datenschutzgrundverordnung etwa hat Amazon und Co zum Maßstab genommen. Aber der Bäcker um die Ecke kann sich damit nicht messen und hat keine entsprechenden Ressourcen. Bei den Reisebüros kommt die Pauschalreiserichtlinie noch hinzu, für die sind teilweise technisch anspruchsvolle Details in die digitalen Angebote einzuarbeiten. Was hat eine Reihe von Reisebüros also gemacht? Vorsichtshalber die Webseite abgeschaltet. Das kann doch nicht das Ziel sein!

Das führt nicht zu mehr Wettbewerb, sondern verschärft die Monopolbildung.

Wir als VIR wollen über Förderung reden. Der Mittelstand muss in die Lage versetzt werden, digital wieder aufzuschließen. Es braucht Schulungen und Geld. Und wir müssen nicht immer nur auf die Gegenwart, sondern verstärkt in die Zukunft blicken. Die Plattformökonomie ist nicht das Ende der Geschichte. Nokia zum Beispiel stand einmal an der Spitze der Entwicklung - und dann kam das Smartphone. Wir müssen also nach Antworten für die nächsten Evolutionsstufen suchen. Sonst drohen wir den Anschluss endgültig zu verlieren.