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20.05.2019
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WO WERBUNG DRIN IST, MUSS WERBUNG DRAUFSTEHEN

Wie die DLM-Vorsitzende eine Youtube-Studie bewertet

Cornelia Holsten, Direktorin der Bremischen Landesmedienanstalt (bre(ma

Cornelia Holsten, Direktorin der Bremischen Landesmedienanstalt (bre(ma [Quelle: Bremische Landesmedienanstalt (bre(ma]


"Jugendliche nutzen ein viel größeres Repertoire an Medieninhalten und -kanälen als die von der Studie der Otto-Brenner-Stiftung untersuchten 100 Kanäle", sagt Cornelia Holsten mit Blick auf eine jüngst veröffentlichte Studie. Die Direktorin der Bremischen Landesmedienanstalt (bre(ma und Vorsitzende der  Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM) sieht in der Stärkung von Werbekompetenz von Jugendlichen eine wichtige Aufgabe.


Eine aktuelle Studie besagt, dass die große Mehrheit der erfolgreichen YouTube-Kanäle inhaltlich von anspruchsloser, oft sogar platter und stark emotionalisierter Unterhaltung geprägt und zudem von Produktwerbung durchzogen ist. Warum tun sich das zwei Drittel der 14- bis 29-Jährigen täglich an?
Mal abgesehen davon, dass schon Sokrates vor über 2000 Jahren verächtlich über die Jugend schimpfte: Jugendliche nutzen ein viel größeres Repertoire an Medieninhalten und -kanälen als die von der Studie der Otto-Brenner-Stiftung untersuchten 100 Kanäle. Wer YouTube-Videos zur Unterhaltung schaut, kann sich trotzdem die Tagesschau im TV ansehen oder sich über Radio und Podcasts über gesellschaftliche Debatten informieren. Das schließt sich für mich nicht aus, ganz im Gegenteil: Anders als die Herausgeber der Studie halte ich nichts davon, Medieninhalte, die offensichtlich für Jugendliche eine hohe Relevanz haben – vielleicht gerade weil sie Themen aus ihrem Alltag aufgreifen –, abzuwerten und als „digitale Müllhalde“ zu beschimpfen, nur weil wir sie nicht mögen. Schon immer sind in allen Mediengattungen, ob das Zeitschriften sind, Bücher, Fernsehen oder Kino, emotionale und unterhaltende Inhalte Publikumsmagneten. Es ist doch nur logisch, dass diese Inhalte auch auf YouTube zunächst die größten Reichweiten erzielen – was nicht heißen muss, dass die Plattform nicht tausende andere Kanäle zu bieten hat, die „anspruchsvollen“ Content liefern. Nicht zuletzt denke ich da an den Platz 1 der 100 untersuchten Kanäle „Kurzgesagt – in a Nutshell“, der Themen aus den Bereichen Naturwissenschaft, Philosophie und Technik sowie aktuelle Debattenthemen in kurzen englischen Animationsfilmen erklärt.

Zudem bedeutet Reichweite eines Kanals nicht zwangsläufig, dass alle Inhalte gefallen. Eine hohe Abonnentenzahl heißt noch lange nicht, dass Jugendliche alle Videos eines Kanals auch mögen. Wenn unsere Gesellschaft es geschafft hat, trotz Boulevardzeitungen und Privatfernsehen nicht zu verdummen, bin ich zuversichtlich, dass auch YouTube keine Massenverblödung verursachen wird. Nach meinem ganz persönlichen Eindruck sind die jetzigen Jugendlichen dank grenzenloser Informationsmöglichkeiten deutlich besser aufgeklärt und gesellschaftspolitisch engagierter als viele denken.

Im Ergebnis fordern die Forscher klarere Kennzeichnung von Werbung und härtere Sanktionen bei Verstößen. Welche neuen Regeln braucht es dafür?
Sowohl die deutliche Trennung von Programm und Werbung als auch die klare Werbekennzeichnung sind für die Medienaufsicht ein hohes Gut. Wo Werbung drin ist, muss Werbung draufstehen. Dies gilt nach dem Rundfunkstaatsvertrag, dem Telemediengesetz sowie dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Dieser Grundsatz muss eingehalten werden, und zwar unabhängig davon, wo ich werbe – in Print, TV, Hörfunk oder eben online über Instagram oder YouTube. Um Aufklärung zu leisten, wann und wie die YouTuber und Influencer ihre Posts kennzeichnen müssen, haben die Medienanstalten bereits 2015 ihren ersten Leitfaden zur Werbekennzeichnung auf YouTube veröffentlicht und ihn in den folgenden Jahren um weitere Social-Media-Kanäle ergänzt und laufend aktualisiert, zuletzt im November 2018. Im Rahmen unserer Aufsichtstätigkeiten sehen wir, dass die Sensibilisierung auf Anbieterseite stetig wächst: Die Mehrheit der Influencer und YouTuber ist einsichtig und bessert ihre Fehler bei Werbekennzeichnung nach dem ersten Hinweis nach. Um nicht missverstanden zu werden: Werbekennzeichnung ist wichtig und nicht verhandelbar, gerade weil sich Influencer häufig an sehr junge Zielgruppen wenden, die besonders schutzbedürftig sind. Und je subtiler Werbebotschaften in viral verbreitete Medieninhalte eingeschrieben sind, desto wichtiger wird die Regulierung. Meine Erfahrung zeigt mir, dass die junge Generation diese Regulierung nicht mehr als innovationsfeindlich, sondern als notwendig ansieht.

Die Forscher fordern darüber hinaus, frühzeitig die Werbekompetenz der (jungen) Nutzer zu stärken. Wer sollte das wie tun?
Die Stärkung von Werbekompetenz ist eine wichtige Aufgabe, wenn auch die Erfahrung zeigt, dass Kinder und Jugendliche immer früher eine erhöhte Achtsamkeit und mehr Wissen zum Thema Werbung mitbringen. Das heißt natürlich nicht, dass sie nicht mehr vor werblichen Inhalten geschützt werden müssen – eher im Gegenteil. Das Bewusstsein dafür, wie Wirkmechanismen hinter Werbeanzeigen oder Produktplatzierungen funktionieren, muss vermittelt werden, damit die Zielgruppe auch in den Medien geschützt wird, die sie so sehr lieben. Um die junge Generation zu einem kompetenten, reflektierten und sicheren Umgang mit Werbung zu befähigen, müssen alle Verantwortung übernehmen und die Medienkompetenz genauso beibringen wie Schnürsenkel zubinden. Gefragt sind neben den Landesmedienanstalten auch Eltern, Lehrkräfte und sogar Erzieherinnen. Werbekompetenz ist ganz sicher Teil der neuen Medienkompetenz. Wir Landesmedienanstalten sind hier seit Jahren aktiv mit zahlreichen medienpädagogischen Projekten, Workshops und Seminaren – sowohl gemeinsam auf bundesweiter Ebene als auch in eigener Verantwortung vor Ort.