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20.09.2018
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MEDIEN IN EINSEITIGEM ABHÄNGIGKEITSVERHÄLTNIS ZU FACEBOOK

Welche Strategien Medienhäuser dringend entwickeln müssen

Christian Henne, Geschäftsführer MUNICH DIGITAL INSTITUTE GmbH

Christian Henne, Geschäftsführer MUNICH DIGITAL INSTITUTE GmbH [Quelle: MUNICH DIGITAL INSTITUTE GmbH]


"Seit Jahren schauen Marken wie Medien hauptsächlich darauf, Interaktionen und Traffic auf Facebook zu erzielen", stellt Christian Henne, Chef des MUNICH DIGITAL INSTITUTE fest. Diese rein taktisches Verhalten könne irgendwann alternativlos werden. Und er sieht "bisher nur Facebook als Profiteur".


Vielen Medienunternehmen verbreiten Inhalte auf Facebook oder nutzen das Netzwerk als Diskussionsplattform für ihre Nutzer. Inwieweit ist das in Anbetracht des aktuellen Datenskandals noch ein Modell für die Zukunft?
Die aktuelle Diskussion um Cambridge Analytica dürfte speziell auf Nutzerseite die Skepsis für die Facebook-Nutzung erhöhen. Dies gilt für Facebook als Plattform-Betreiber, aber eben auch für alle weiteren Mitspieler, die dort kommerziell unterwegs sind. Was Diskussionen auf Facebook angeht, so sehe ich da eher weniger Probleme, auch wenn sich die Nutzer noch einmal deutlicher bewusst sein dürften, dass jegliche öffentliche Kommunikation eben auch einen Abdruck hinterlässt.

Das größere Thema sehe ich in der Nutzung der Daten, die auch Medienunternehmen von Facebook-Nutzern erheben. Das Thema ist hier eher die Datenverarbeitung und dies muss man bei Publishern immer auch im Kontext von Verlag und damit über mehrere Angebote hinwegsehen. Stand heute würde ich aber sagen, dass die meisten Medienunternehmen speziell im Nachrichten-Bereich ohne Facebook massive Probleme bekommen würde.
Mit Blick auf die organische Reichweitenentwicklung würde ich dennoch dringend dazu raten, sich intensiv mit einer Owned-Media-Strategie zu befassen, die Interaktionen und damit auch Diskussionen um die eigenen Inhalte zumindest auch auf eigenen Plattformen zum Ziel hat. In diese Richtung bewegen sich schon heute viele Marken, die nicht klassisch im Mediengeschäft unterwegs sind. Dies hätte auch den Vorteil einer wesentlich besseren Datenkontrolle. Eine Garantie gegen den Missbrauch ist sie aber nicht.

Zahlreiche Medien produzieren Inhalte extra für Facebook oder passen Inhalte für die Plattform an. Ergibt sich aus Ihrer Sicht tatsächlich eine Win-Win-Beziehung, oder profitiert nur Facebook?
Für mich stellt sich hier die Frage nach dem langfristigen strategischen Ziel. Seit Jahren schauen Marken wie Medien hauptsächlich darauf, Interaktionen und Traffic auf Facebook zu erzielen. Das ist ja ein rein taktisches Verhalten im Sinne der Performance. Wenn ich mich darauf komplett einschieße, dann ist es irgendwann alternativlos. So dürfte es auch den meisten Medienhäusern gehen, auch wenn diese zuletzt schon starke Traffic-Einbrüche verzeichnen durch die Algorithmus-Änderungen.

Für Facebook ging der Plan in den letzten Jahren voll auf. Mit immer wieder neuen Angeboten wurden Publisher in immer größere Abhängigkeit gebracht. Grundsätzlich sehe ich bisher nur Facebook als Profiteur, denn das Abhängigkeitsverhältnis ist völlig einseitig. Nur: Wie oben geschildert stünden die Medienhäuser vor einem riesigen Problem, sollte die Traffic-Maschine Facebook versiegen. Als Manager würde mir das schon heute Sorgen machen. Die Antwort darauf muss imho eine Strategie sein, die sich stärker von Facebook entkoppelt als bisher. Ob man mit Blick auf WhatsApp & Co. dem Facebook-Universum wirklich entfliehen kann, ist nochmal eine andere Frage.

Facebook verfügt, insbesondere da auch Instagram und WhatsApp zum Konzern gehören, über mächtige Datenmengen. Sehen Sie deswegen Regulierungsbedarf?
Ich habe mit Rufen nach Regulierung meine Probleme. Wie soll diese aussehen? Regulieren dann Erdogan und Trump zukünftig Facebook? Das macht mir Angst. Bei Cambridge Analytica ging es um die zweckentfremdete Nutzung von Daten, die über eine Anwendung generiert wurden, die damals völlig legal war. Man muss hier zwei Dinge sehen: Erstens: Worauf haben solche Anwendungen Zugriff und sind sich die Nutzer wirklich im Klaren, was passiert. Hier könnte man Facebook evtl. zu mehr Transparenz zwingen. Wäre ich dabei. Zweitens: Was sind meine rechtlichen Hebel gegen diese Art von Zweckentfremdung personenbezogener Daten. In meinen Augen müsste die Konsequenz des jüngsten Skandals sein, dass Cambridge Analytica seine Geschäfte nicht weiter betreiben kann. Das ist aber eine Frage der Justiz.

Grundsätzlich wird eines klar: Es braucht auf der Ebene des Datenschutzes und Rechtssprechung internationale Standards. Diese könnten dann auch eine klare Rahmensetzung für Facebook liefern. Übrigens auch für Google, Amazon & Co.

Auch auf dem Werbemarkt nehmen Netzkonzerne wie Facebook und Google eine sehr starke Stellung ein. Sollte hier regulatorisch eingegriffen werden?
Regulatorisch in den Werbemarkt eingreifen? Da werden Sie wenige Freunde finden. Dann müssten Sie auch regulatorisch gegen Amazon im Handel vorgehen. Nein, wir haben einen klaren Trend - und der heißt globales Plattform Business. Mit Blick auf Medien gibt es nach meiner Einschätzung aber genügend Argumente auch für lokale bzw. nationale Angebote. Wenn man Nutzer dafür begeistern kann, hat man auch eine attraktive Werbeumgebung. Dafür aber müssten viele Medienhäuser wie schon angesprochen eine echte Strategie entwickeln.