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Es wird Umverteilungen nationaler Werbegelder geben

Was der 2. DAB+ Bundesmux bringt - und wer profitieren kann

Erwin Linnenbach, Geschäftsführer National German Radio Quelle: NGR Erwin Linnenbach Geschäftsführer National German Radio 18.03.2020
INITIATOR DIESER FACHDEBATTE
Uwe Schimunek
Freier Journalist
Meinungsbarometer.info
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„Nachteile bundesweiter Programme entstehen nur denen, die keine veranstalten!", ist die Grundthese von Erwin Linnenbach. Der Top-Manager strukturiert als Geschäftsführer der National German Radio das Marktinteresse an den noch freien Programmplätzen auf der privaten nationalen DAB+ Plattform von Antenne Deutschland. Er betont: „Das gänzlich Neue an der DAB+ Plattform ist die Attraktivität für branchenfremde Unternehmen“.







Der deutsche Radio-Markt ist vornehmlich geprägt von starken Regional-Marken – welche Veränderungen erwarten Sie diesbezüglich durch den Start neuer bundesweiter Programme über den zweiten DAB+ Bundesmux?
Zunächst dürfen alle am Radio Interessierten höchst erfreut feststellen, dass Hörfunk sowohl in der Nutzung als auch hinsichtlich der Werbeeinnahmen eine mehr als stabile Position in der völlig im Umbruch befindlichen Medienlandschaft einnimmt. Radio als stabilstes Massenmedium und generell Audio sind die Gewinner der Digitalisierung. These aus 2007 bestätigt! Daher dürfen alle Radioschaffenden, sowohl die jetzigen lokalen bzw. regionalen als auch die zukünftig neuen nationalen Radioprogramme, voller Optimismus in die Zukunft blicken. Was bisher leider gefehlt und den deutschen Radiomarkt im internationalen Vergleich ja so einzigartig und so enorm potenzialstark macht, ist nationales Radio mit starken Brands und marktgetriebener Vermarktung.

Schon die ersten nationalen privaten Programme auf dem ersten DAB+ Bundesmux konnten nachhaltig beweisen, wie relevant und erfolgreich nationales Radio bei Hörern und Umsätzen ist. RADIO BOB!, 2012 noch ein kleiner regionaler UKW-Sender, ist ein höchst imponierendes Beispiel für die Relevanz von nationaler DAB+ Verbreitung. Zudem wird mittlerweile niemand mehr ernsthaft zweifeln, ob DAB+ wirklich DER Radiostandard der Zukunft sein wird – weder in Deutschland noch in Europa.

Gerade bei den regionalen Sendern wird es dieser Tage wenig Alternativen zu den beiden Szenarien geben: Entweder ich nutze jetzt die Chance zu einem strategischen Schritt in den wachsenden und verdrängenden nationalen Markt und nutze die Erfolge der Vergangenheit zu Investitionen in diese lukrative Zukunft oder ich gehöre zu den Abgebenden.

Auch wenn offenkundig eine krisenhafte Zeit durch die Corona-Auswirkungen ansteht, liegen bekanntlich insbesondere in Krisenzeiten gerade dann enorme Chancen. Nie ist es günstiger,  Marktanteile zu erwerben, als in einer krisenhaften Situation. Wohl dem, der vorbereitet ist. Wer sich jetzt strategisch verhalten und investieren kann, ist klar im Vorteil gegenüber denen, die nur taktisch handeln, nur noch weiter Kosten sparen können und passiv unter Verdrängungsdruck geraten.
Welche Vor- und Nachteile haben bundesweite Programme aus Ihrer Sicht auf dem Werbemarkt?
Das Wunderbare an dieser einzigartigen und leider auch letztmaligen Chance, 16 neue nationale private Radioprogramme in Deutschland on air zu bringen, ist natürlich, dass nunmehr sowohl deutsche als auch internationale Medienunternehmen, aber natürlich auch die bisher im deutschen Privatradio regional oder lokal erfolgreich engagierten Unternehmen eine immense Chance vor Augen haben. Sie alle können zu extrem günstigen Verbreitungskosten, die für ein Programm auf dem nationalen DAB+ Bundesmux etwa auf dem Niveau eines landesweiten UKW-Programms liegen, mit einer aber um ein Vielfaches höheren technischen Reichweite, nunmehr in der bundesdeutschen Bevölkerung agieren. Geld, das nicht in die Verbreitung investiert werden muss, steht für Content und Vermarktung zur Verfügung. Damit sind sie in der Lage marktgetriebene Zielgruppenprogramme anzubieten, die erhebliche neue Werbegelder für den deutschen Hörfunk generieren. Diese neuen Optionen sind natürlich besonders attraktiv für nationale sowie internationale Vermarkter und Mediaagenturen, die es in anderen digitalen Infrastrukturen längst gewohnt sind, mit einem Höchstmaß an Effizienz zu arbeiten. 

Natürlich werden die bestehenden Programme auf den regionalen Märkten durch dieses nationale, werbetragende Angebot massiv tangiert und es wird Umverteilungen nationaler Werbegelder, die bisher über komplexe Kombinationsstrukturen regionaler bzw. lokaler Hörfunkanbieter gebunden sind, geben.

Gänzlich neu an der DAB+ Plattform von Antenne Deutschland ist auch die Attraktivität für branchenfremde Unternehmen, wie z.B. Streaming-Dienste, Versandplattformen oder Einzelhandelsketten, welche die letzte Meile zum Verbraucher kommunikativ kontrollieren wollen. Denn ihnen ist die positive Hörer- und Umsatzentwicklung auf dem 1. DAB+ Bundesmux natürlich nicht entgangen. Da dies nun die letzte Chance ist, mit bundesweiten Programmen – oder Inhalten im Allgemeinen – in den deutschen Radiomarkt einzutreten, potentiell vom Start weg mehr als 67 Millionen Einwohner in Deutschland zu erreichen und nachhaltig von den Veränderungen im Hörer- und Werbemarkt zu profitieren, steht die mögliche Teilnahme am Interessenbekundungsverfahren der National German Radio im Fokus aller Content Anbieter, Streaming-Plattformen, Medienhäuser und weiterer Wirtschaftsunternehmen – und das tut sie, im Übrigen nicht nur in Deutschland.

Man darf bei der Bewertung dieses neuen Bouquets nationaler Radioprogramme nicht außer Acht lassen, dass es zwar den deutschen UKW-Sendern einzeln betrachtet gut geht, der deutsche Hörfunk in Gänze in seinen Kennzahlen aber seit Jahrzehnten weit hinter dem internationalen Durchschnitt zurückliegt, eben wegen der ziemlichen Einmaligkeit, dass es bei uns quasi keine nationalen Programme gibt. Der deutsche Radiomarkt in der größten Volkswirtschaft Europas also weist immenses Potential auf, eben weil bisher insbesondere nationale Werbegelder aufgrund der fehlenden Programmbrands und marktgetriebener Vermarktungsstrukturen dem deutschen Hörfunk verwehrt geblieben sind. Das wird sich nun definitiv radikal ändern. Die Gattung Radio in Deutschland, das meistgenutzte Medium der Deutschen, wird endlich europäische „Normalität“ erlangen sowohl in der gesellschaftlich und politischen Beachtung als auch in der Wirtschaftswelt. Ich erwarte diesbezüglich wertvolle Programme auf dem 2. DAB+ Bundesmux.

Neben bundes- und landesweiten Programmen gibt es auch Lokalradios – wie sehen Sie deren Chance in einem immer ausdifferenzierten Markt?
Ich mache mir keinerlei Sorgen um die Zukunft der Lokalradios. Der deutsche Lokalradiomarkt ist seit vielen Jahren absolut erfolgreich und wird aufgrund seiner Nähe zu den lokalen Hörern sowie insbesondere der lokalen, kleinteiligen Werbewirtschaft seinen Platz verteidigen können, hier liegt noch viel Verdrängungspotenzial. Außerdem wird auch Lokalradio ebenfalls von einer endlich verbesserten Wertigkeitswahrnehmung der Gattung Radio insgesamt profitieren. Der ein oder andere mit radiointeressiertem Gesellschafterhintergrund wird sicherlich auch seine Chance auf dem nationalen privaten Mux ergreifen wollen.

Auch die Zulassungs- und Aufsichtsstruktur für Hörfunkanbieter ist föderal – ist das für einen künftigen zunehmend bundesweiten Radiomarkt noch zeitgemäß?
Meine Aufgabe ist zwar eine andere, aber wenn ich mir eine Meinung erlauben darf: Die aktuelle Zulassungs- und Aufsichtsstruktur für Hörfunkanbieter ist erprobt und bewährt und macht sicher auch zukünftig Sinn, da der lokale und regionale UKW-Markt weiter existiert und in etlichen Gebieten durch regionale und lokale DAB+ Muxe sogar noch vielfältiger sein wird. Hinzu kommen die neuen Aufgaben durch nationale Anbieter und die sich unentwegt ändernde Medienlandschaft.

Meines Erachtens, und dieses Thema habe ich bereits vor einem Jahrzehnt angestoßen, war hingegen das Festhalten an einem gemeinsamen Rundfunkstaatsvertrag für TV UND Radio spätestens mit dem Start der Digitalisierung kein optimaler Ansatz. Die Gattung braucht ein eigenes unabhängiges Gesetzeswerk und einen eigenen Radio- bzw Audio-Staatsvertrag!

 

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