Konzentration auf dem Medienmarkt, Dominanz der großen Plattformen auf dem Werbemarkt – wie sehen Sie die Lage der Lokalmedien in diesem Umfeld?
Die wirtschaftliche Lage der Lokalmedien verschlechtert sich seit Jahren. Das liegt teilweise am veränderten Nutzungsverhalten, das liegt aber vor allem auch daran, dass der Anteil von Lokalmedien an den Werbeeinnahmen immer weiter sinkt – bei gleichzeitig steigenden Produktions- und Verbreitungskosten.

Diese Entwicklungen sind nicht neu, sie sind seit Langem absehbar, wie auch der Umstand, dass sich die Dominanz der Plattformen auf dem Medienmarkt auch auf dem Werbemarkt fortsetzt.

Die größte Gefahr gerade für den Lokalrundfunk ist dabei weniger die Entwicklung selbst, sondern wie man dieser Entwicklung begegnet. Denn klar ist: Sich darauf zu beschränken, sinkende Einnahmen mit radikalen Sparmaßnahmen am Programm auszugleichen, ist keine nachhaltige, zukunftsgerichtete Strategie. Es braucht aus meiner Sicht einen Dreiklang: Reichweiten durch attraktive Inhalte stabilisieren, neue Zielgruppen mit innovativen Formaten und auf neuen Verbreitungswegen erschließen und dies erfolgreich monetarisieren.

Dabei muss die Politik die Sender unterstützen, indem die Rahmenbedingungen für Lokalmedien verbessert werden. Das ist wichtiger denn je, weil Lokaljournalismus gesellschaftlichen Zusammenhalt stärkt, Bürgerinnen und Bürgern eine Stimme gibt und damit als demokratische Infrastruktur unverzichtbar ist.

Soziale Medien, Streaming-Portale, Podcasts – welche Chancen und Herausforderungen bringt die Vielfalt der Ausspielwege und Inhaltsformate für Lokalmedien und ihre Markenbildung?
Die Vielfalt der Ausspielwege ist nicht nur eine Chance, sondern ein Muss. Für immer mehr Menschen prägen soziale Medien mit, wie sie die Welt wahrnehmen. 80 Prozent der unter 30-Jährigen informieren sich dort auch über das aktuelle Zeitgeschehen. Politische Kurzvideos können sogar wahlentscheidend sein. Gleichzeitig machten politische Inhalte auf TikTok zwei Monate vor der Bundestagswahl gerade einmal fünf Prozent aus.

Das zeigt: Verlässlicher Journalismus erreicht sein Publikum im algorithmischen Dickicht oft nur schwer. Nach oben gespült werden vor allem Inhalte, die Aufmerksamkeit versprechen – zugespitzt, polarisierend, manchmal radikal. Was im Feed sichtbar wird, folgt vor allem den kommerziellen oder politischen Interessen der Plattformen.

Ein Bericht zur Weltlage oder ein Video aus dem Bundestag kann kaum auf die Marke eines Lokalmediums einzahlen, wenn es in einer Flut aus Empörung, Emotion und Entertainment untergeht.

Unsere Meinung sollten wir jedoch auf der Grundlage von Fakten und unterschiedlichen Perspektiven bilden – nicht auf der Grundlage der lautesten Meinung. Dafür brauchen wir unabhängigen Journalismus. Deshalb müssen wir die Auffindbarkeit von Informationsangeboten boosten, damit professionell recherchierte Inhalte sichtbar bleiben und nicht von Meinungen verdrängt werden.

Mit KI lassen sich preiswert Inhalte produzieren und vermarkten sowie Prozesse optimieren – wo sehen Sie die Chancen von KI für den Lokaljournalismus und wo die Grenzen?
Künstliche Intelligenz ist gerade für kleinere lokale Medienhäuser ein starkes Werkzeug und eine große Chance. Sie kann Recherchen unterstützen, Abläufe beschleunigen, Inhalte besser verbreiten und die Produktion effizienter machen.

In Bayern haben wir mit dem KI-Kompetenzzentrum Medien, KI.M, und seinem Reallabor eine Infrastruktur geschaffen, die lokale Anbieter dabei unterstützt, aus Ideen konkrete und vor allem rechtssichere Anwendungen zu entwickeln. Die Ergebnisse stehen der gesamten Branche zur Verfügung. Das erleichtert insbesondere kleinen und mittleren Medienunternehmen die Entwicklung und Erprobung eigener Prototypen.

So kann KI zum Gamechanger werden. Die journalistische Letztverantwortung kann sie aber nicht übernehmen. Denn ein Sprachmodell kennt keinen Bürgermeister, besucht kein Volksfest und spürt nicht, wenn die Stimmung vor Ort kippt. Das sind und bleiben die originären Aufgaben lokaler Medien.

Welche Unterstützung für Lokalmedien wünschen Sie sich von der Politik?
Wir brauchen einen Schutzschirm für den Lokaljournalismus, der von verlässlichen gesetzlichen Rahmenbedingungen getragen wird. Er sollte auf drei Streben ruhen:

Erstens müssen wir die Informationsvielfalt sichern, damit lokale, journalistische Inhalte auf Plattformen und Benutzeroberflächen auffindbar bleiben. Der geplante Digitale Medienstaatsvertrag setzt hier an.

Zweitens brauchen wir mehr Kooperation und Innovation. Gerade kleinere Anbieter können technische Entwicklungen und neue Angebote nicht dauerhaft allein stemmen.

Drittens müssen neue Finanzierungsansätze geprüft werden. Denkbar sind Vielfaltsverpflichtungen für marktmächtige Plattformen. Wer mit der Verbreitung von Drittinhalten schwindelerregende Gewinne erwirtschaftet, ist auch in der Verantwortung, sich am Erhalt dieser Vielfalt zu beteiligen. Ich bin zuversichtlich, dass uns der Digitale Medienstaatsvertrag auch hier ein gutes Stück weiterbringen wird.