Die Nutzungszahlen für lineares TV sinken, die für Streaming steigen – wie lange bleibt das Fernsehen noch Leitmedium?
Wie lange? Zumindest für die jüngeren Zielgruppen nicht mehr lange! Ein Kernergebnis der Studie „Digitale Nutzung“, die der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) jährlich neu heraus gibt, besagt, dass die Deutschen ihre Smartphones 2019 nicht nur deutlich öfter als im Vorjahr, sondern auch deutlich länger nutzten. Video-Streaming hat dabei mit 50 % den größten Nutzeranteil, unter den Jüngeren liegt er sogar bei fast 75 %, und am liebsten werden Serien und Filme geschaut. Es ist also aus meiner Sicht nur noch eine Frage der Zeit, bis Fernsehen bei der jüngeren Zielgruppe kein Leitmedium mehr, sondern ein „Nebenbei-Medium“ ist, welches wie Radio beim Kochen, Essen oder sonstigen Beschäftigungen im Hintergrund mitläuft.

Streaming-Zuschauer stehen Werbung skeptisch gegenüber, zugleich sinken die Werbeumsätze im TV – was bedeutet das für die Zukunft der Bewegtbild-Werbung?
Die Bewegtbild-Werbung an sich wird bleiben, nur wird sie in neuen Formen daher kommen. Wir alle kennen ja bereits kurze Spots von bis zu 30 Sekunden, die vor, während oder nach einem redaktionellen Beitrag zwangsangeschaut werden müssen. Oder Content, der eigentlich kostenpflichtig ist, aber aufgrund von Werbung kostenfrei gezeigt wird. Bereits heute werden alle Informationen, die ich auf Google durch meiner Suche oder in den Sozialen Medien durch meine Likes und Postings preisgebe, dazu genutzt, mich immer besser kennenzulernen und meine Daten der Werbewirtschaft zur Verfügung zu stellen. Ich bin mir sicher, dass viele Streaming-Zuschauer – wenn sie dann einen erkennbaren Vorteil dadurch hätten – ihre Daten auch freiwillig herausgeben. Insofern müssen wir uns um die Zukunft der Bewegtbild-Werbung keine Sorgen machen, da geht noch einiges.

Die Zahl der Streaming-Anbieter wächst, beim Pay-TV und Pay-Video werden Umsatz-Zuwächse erwartet. Werden die lukrativen Werbeplätze knapp?
Die Frage ist ein Paradoxon – denn wo alles wächst, wird auch die Entwicklung der eigenen Lukrativität zunehmen. Abgesehen davon wird eine positive Marktentwicklung mit den entsprechenden Aussichten auch neue Anbieter auf den Markt locken. Ich bin mir deshalb ziemlich sicher, dass wir hier auf die Kreativität aller Marktteilnehmer setzen dürfen und es aufgrund neuer Formate zu keiner Knappheit lukrativer Werbeplätze kommt.

Beim Streaming haben Smartphones die Computer als häufigstes Wiedergabe-Device abgelöst – was bedeutet die zunehmende Mobilität der Zuschauer für den Markt?
Zur richtigen Einordnung erst einmal ganz allgemein betrachtet: Noch haben die klassische Medien Relevanz, auch wenn sie mehr und mehr durch digitale und dabei vor allem mobile Medien abgelöst werden. Dass wiederum führt dazu, dass die Werbeindustrie ihren Fokus verstärkt auf Mobile Advertising legt. Wobei es auch da nicht einfach ist, den Konsumenten zu erreichen, schließlich besteht seine mobile Mediennutzung noch im wesentlichen aus Individualkommunikation und erst danach folgt der Konsum audiovisueller und redaktioneller Inhalte. So oder so aber gilt: Keiner schaut gerne Werbung, viele sind sogar eher genervt – inwieweit das mit der Penetranz und der Unkreativität zusammenhängt, lasse ich an dieser Stelle einmal offen. Jetzt im Speziellen mit Blick aufs Streaming: Um der Entwicklung der zunehmenden Mobilität gerecht zu werden, wäre ein übergreifender Datenaustausch der Medienlandschaft nicht nur wünschenswert, sondern sinnvoll. Denn nur dann kann tatsächlich jeder einzelne Konsument individuell angesprochen werden und „falsche Botschaften zur falschen Zeit am falschen Ort“ wären passé. Letztlich bekäme der „Mobile Zuschauer“ dann nur noch das präsentiert, was ihn interessiert. Was meiner Ansicht nach dann sogar soweit gehen kann, dass ganz im Sinne von Location Based Marketing ich in der Nähe eines entsprechenden Verkaufsstandorts ein attraktives Angebot unterbreitet bekäme. Allerdings sehe ich aufgrund der datenschutzrechtlichen Bedenken in großen Teilen der Politik und Gesellschaft, dem konkurrenzgetriebenen Silodenken der meisten Unternehmen sowie der grundsätzlichen „German Angst“ eine solche Entwicklung eher im Ausland als bei uns. Aber wer weiß, wer weiß?