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07.12.2019
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TV-SENDER UND VERMARKTER BRAUCHEN LANGFRISTIG NEUE STRATEGIEN

Wie man in einer reizüberfluteten Welt Aufmerksamkeit erzeugt

Christoph Gaschler - CEO & Gründer, Videobeat Networks GmbH

Christoph Gaschler - CEO & Gründer, Videobeat Networks GmbH [Quelle: Videobeat]


"Die Herausforderung für Werbetreibende besteht ... darin, Werbung zu konzipieren, die so gut ist, dass sie freiwillig und gerne konsumiert wird", sagt Christoph Gaschler - CEO & Gründer der Videobeat Networks GmbH. Mit dem Wandel in der Medienbranche ergeben sich aus seiner Sicht durchaus Chancen.


Die Nutzungszahlen für lineares TV sinken, die für Streaming steigen – wie lange bleibt das Fernsehen noch Leitmedium?
Das Fernsehen ist nach wie vor das Lieblingsmedium der Deutschen und das wird auch noch eine ganze Weile so bleiben. Zwar nutzen gerade jüngere Zielgruppen zunehmend Video-Demand Plattformen wie Netflix und andere onlinebasierte Kanäle wie YouTube oder TikTok, trotzdem ist der Großteil der Bevölkerung dem linearen Fernsehen noch immer treu. Insbesondere Live Events wie die Fußball WM, der ESC oder das Dschungelcamp Finale ziehen nach wie vor Millionen von Menschen vor die heimischen TVs. Langfristig werden TV-Sender und Vermarkter aber natürlich neue Strategien entwickeln müssen, die zielgruppenspezifisch auf diese Veränderungen eingehen. Aber das tun sie zum Teil auch schon. TV Now, Joyn oder Sky Go sind Beispiele für Reaktionen auf diesen Wandel, die schon jetzt versuchen das TV Angebot zu ergänzen. Auch sind vermehrt crossmediale Erzählstrukturen zu beobachten, die versuchen das lineare und digitale Angebot stärker miteinander zu verzahnen – immer häufiger werden TV Sendungen von diversen Hub Formaten begleitet, um die sich identitätsstiftende Communities bilden. Als Werbetreibender sollte man diese Entwicklung daher als eine Chance sehen, seine Story crossmedial weiterzuerzählen. Individuell angepasst an Zielgruppe und Plattform kann auf diese Weise auch eine höhere Reichweite erzielt werden.

Streaming-Zuschauer stehen Werbung skeptisch gegenüber, zugleich sinken die Werbeumsätze im TV – was bedeutet das für die Zukunft der Bewegtbild-Werbung?
Für die Bewegtbild-Werbung bedeutet diese Entwicklung eine Herausforderung, aber eine machbare! Das veränderte Nutzungsverhalten der Menschen und die Diversifikation der medialen Angebote und Kanäle drängt Werbetreibende zusehends dazu, sich intensiver mit ihrer Zielgruppenansprache auseinanderzusetzen: Was findet meine Zielgruppe lustig? Womit identifiziert sie sich? Was löst bei ihr Emotionen aus? All diese Fragen helfen den Werbetreibenden dabei, den Content zu identifizieren, den die Zielgruppe wirklich interessiert. Die Herausforderung für Werbetreibende besteht demnach darin, Werbung zu konzipieren, die so gut ist, dass sie freiwillig und gerne konsumiert wird. Aber nicht nur der Inhalt ist entscheidend, auch die diversifizierte Ausspielung der Werbeinhalte auf den relevanten Plattformen unter Einhaltung einer übergreifenden Story gilt es schon in der Kreation zu berücksichtigen. Denn nur dann kann man qualitativ hochwertige Werbung produzieren, die kanalübergreifend messbare Ergebnisse erzielt. 

Die Zahl der Streaming-Anbieter wächst, beim Pay-TV und Pay-Video werden Umsatz-Zuwächse erwartet. Werden die lukrativen Werbeplätze knapp?
Die jüngste PWC-Studie belegt, auf dem deutschen Werbemarkt sind TV-Spots noch immer das umsatzstärkste Segment. Diese Beobachtung steht im Einklang mit unseren persönlichen Erfahrungen bei Videobeat: TV ist nach wie vor ein gut ausgelastetes Werbemedium und wird viel gebucht. Das ist nicht besonders überraschend. Gemessen an Relevanz und Reichweite kommt nach wie vor kein Medium an TV heran. Durch das diversifizierte Nutzungsverhalten der Rezipienten und die Angebotsergänzungen der TV-Sender wird es in Zukunft aber immer wichtiger zu verstehen, wie unsere Zielgruppen auch andere Medien für sich nutzen, um auch kanalübergreifend die lukrativsten Werbeplätze für eine Marke zu erfassen. Als Werbetreibender reicht es nämlich nicht aus nur ein Medium zu bespielen, weil es eine enorme Reichweite hat. Reichweite allein gibt nur wenig Aufschluss über die Qualität der platzierten Werbeinhalte. Vielmehr geht es darum, in einer reizüberfluteten Welt Aufmerksamkeit zu erzeugen und durch eine spezifische Anpassung der Werbespots an Format, Inhalt, Plattform und Zielgruppe eine langanhaltende qualitative Markenkontaktzeit zu generieren, die auch wirklich messbar ist.


Beim Streaming haben Smartphones die Computer als häufigstes Wiedergabe-Device abgelöst – was bedeutet die zunehmende Mobilität der Zuschauer für den Markt?
Als Werbetreibender muss man das veränderte Nutzungsverhalten seiner Zielgruppe stets präsent haben. Die zunehmende Mobilität der Zuschauer bedeutet kürzere Kontaktzeiten zwischen Zielgruppe und Marke, eine geringere Aufmerksamkeitsspanne der Rezipienten und eine erhöhte Ablenkungsmöglichkeit durch die Umgebung. Für die Konzeption der Werbespots bedeutet das, kurze und prägnante Messages zu transportieren, die die Aufmerksamkeit des Nutzers innerhalb weniger Sekunden für sich gewinnen. Wichtig ist dabei auch die Anpassung des Werbecontents an das richtige Format (9:16 für Mobile Devices) und das Umfeld der Plattform, um vom User nicht als störend empfunden zu werden. Außerdem eröffnet die zunehmende Mobilität ganz neue Möglichkeiten des Geo-Targetings. Durch das Erfassen von Standorten können Werbeinhalte regional zugeschnitten werden, aber auch die Verknüpfung von online und offline Daten ist dadurch möglich – durch das regionale Targeting kann beispielsweise die Korrelation von Online Spots und der Offline Conversion in Form von Store Visits erfasst werden.