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07.12.2019
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LINEARES FERNSEHEN WIRD NOCH EINE WEILE LEITMEDIUM BLEIBEN

Was sich aber alles ändert

Prof. Dr. Friedrich-Carl Wachs, M.A. - Professor für Medienmanagement, Hochschule Macromedia

Prof. Dr. Friedrich-Carl Wachs, M.A. - Professor für Medienmanagement, Hochschule Macromedia [Quelle: Causalux Fotografie]


"Aufgrund der hiesigen Sozio-Demographie" werde TV noch eine Weile das reichweitenstärkste Medium in Deutschland bleiben, prognostiziert Prof. Dr. Friedrich-Carl Wachs von Hochschule Macromedia. Ansonsten sieht er die Branche im Wandel - vom Streaming-Markt, über die Werbewirtschaft bis hin zu den Display-Größen.


Die Nutzungszahlen für lineares TV sinken, die für Streaming steigen – wie lange bleibt das Fernsehen noch Leitmedium?
In Deutschland wird das lineare Fernsehen aufgrund der hiesigen Sozio-Demographie noch eine Weile das reichweitenstärkste Medium und damit Leitmedium bleiben. Die Älteren sind halt in der Mehrheit. Aber die Relevanz sinkt und das duale System gerät in eine Schieflage, da das öffentlich-rechtliche Sendersystem in eine Legitimitätsfalle driftet: Abnehmende Akzeptanz des linearen Programmangebots – gerade in den jüngeren Zielgruppen – wird durch die Mediathekennutzung dieser Zielgruppen nicht aufgewogen und verschärft die Frage nach der Gebührenlegitimation.

Die Zahl der Streaming-Anbieter wächst, beim Pay-TV und Pay-Video werden Umsatz-Zuwächse erwartet. Wann erwarten Sie eine Sättigung dieser Markt-Segmente?
Das wird noch dauern: Mit dem Ausbruch der sog. „Streaming Wars“ geht es jetzt gerade erst richtig los: Zu den bisherigen Kontrahenten NETFLIX und AMAZON PRIME, SKY und HULU sind in diesen Tagen mit APPLE TV und DISNEY zwei weitere Titanen getreten, die die Potentiale deutlich auswerten werden. Internationale Mediennutzungsanalysen belegen, daß mehrere Streaming-Abos für Konsumenten nichts ungewöhnliches sind und das werden wir hier auch erleben. Im Sportbereich ist das Prinzip bereits etabliert: Wer z.B. die Fußball Bundesliga ganz erleben will, braucht neben SKY auch ein DAZN-Abo…

Streaming-Zuschauer stehen Werbung skeptisch gegenüber, zugleich sinken die Werbeumsätze im TV – was bedeutet das für die Zukunft der Bewegtbild-Werbung?
Die Bewegtbild-Werbung ist und bleibt die stärkste und effektivste Werbe-Waffe. Aber sie wird sich ändern und viel „maßgeschneiderter“ auf fragmentierte Zielgruppen daherkommen. Die Zeiten der Ausschließlichkeit großer, reichweitenstarker Kampagnen auf wenigen, zuschauerintensiven Formaten sind vorbei. Gefragt sind zunehmend technisch intelligente Lösungen mit der Möglichkeit des Micro-Targeting, die besonders beim Streaming funktionieren. Erkenntnisse der Online-Werbung werden in den TV-Bereich adaptiert werden… Dies ist eine der großen Herausforderungen der Werbebranche.

Beim Streaming haben Smartphones die Computer als häufigstes Wiedergabe-Device abgelöst – was bedeutet die zunehmende Mobilität der Zuschauer für die Anbieter?
Die zunehmende Mobilität und die Kleinheit der auf den Smartphones verfügbaren Screens wird die Programmformate, die Programminhalte und die Programmpräsentation beeinflussen: Die Formate werden kürzer, die Inhalte modularer und die Präsentation prägnanter werden, um die Zuschauer auch mit kleinerem Bildschirm zu faszinieren. Parallel dazu erwarte ich jedoch ebenso einen Trend zu größeren mobilen Devices á la tablets, mit denen man telefonieren kann. Auf die Dauer wird sich eine gewisse Mindestgröße der Bildschirme für die fiktionalen Angebote durchsetzen.