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18.06.2019
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WEITERHIN GROßES POTENZIAL FÜR HÖRBÜCHER AUF DEM MARKT

Wie sich das Nutzerverhalten ändert

Mathias Hoheisel, Abteilungsleiter Hörfunk Programmgruppe Produktion Wort beim WDR und Geschäftsführer Deutscher Hörbuchpreis e.V.

Mathias Hoheisel, Abteilungsleiter Hörfunk Programmgruppe Produktion Wort beim WDR und Geschäftsführer Deutscher Hörbuchpreis e.V. [Quelle: WDR]


"Der jährliche Umsatz in Deutschland beträgt etwa 85 Millionen Euro", konstatiert Mathias Hoheisel, Abteilungsleiter Hörfunk Programmgruppe Produktion Wort bei WDR und Geschäftsführer Deutscher Hörbuchpreis e.V. Auch wenn der Umsatz langsamer wachse, sei die Begeisterung für das Medium Hörbuch ungebrochen. Und neue Techniken bieten ganz neue Potenziale.


Der Hörbüchermarkt hat sich nach den Boom-Jahren zuletzt konsolidiert. Woran liegt das aus Ihrer Sicht?
Bei der Einführung von Hörbüchern am deutschen Buchmarkt waren jährliche Umsatzsteigerungen von bis zu 20% durchaus üblich. Mittlerweile ist das Hörbuch etabliert und es verwundert nicht, dass nach Jahren des Booms eine Konsolidierung eingetreten ist. Der jährliche Umsatz in Deutschland beträgt etwa 85 Millionen Euro. Auch wenn der Umsatz langsamer wächst, ist die Begeisterung für das Medium Hörbuch ungebrochen. Die derzeitige moderate Umsatzentwicklung führe ich auf die Tatsache zurück, dass es im digitalen Bereich viele neue Anbieter gibt und die Einnahmen durch Abo Modelle oder Hörbuch-Flatrates für die Verlage gesunken sind. Des Weiteren musste die Branche einen steten Rückgang im physischen Bereich verkraften. Dieser wird zwar durch die steigenden digitalen Verkäufe abgefedert, aber nicht in dem Maße, dass weiterhin zweistellige Zuwachsraten zu erwarten sind. In Deutschland werden im Vergleich zum amerikanischen Markt noch mehr physische Tonträger verkauft, aber ca. ein Drittel des Umsatzes wird heute schon digital erwirtschaftet. Die digitalen Angebote werden weiter wachsen und der Branche neue Kundengruppen bescheren. Die Zukunft des Hörbuchmarktes sehe ich deshalb positiv.

Stark angestiegen ist das Hörbuch-Streaming – welche Chancen und Herausforderungen sehen Sie darin?
Die verschiedenen Vertriebswege –  digitale oder physisch  – können gegenseitig voneinander profitieren. Für die Erschließung jüngerer Zielgruppen ist das Streaming ein Mehrwert für die Hörbuchbranche. Teenager können durch Musikstreaming auch auf digitale Hörbuchangebote aufmerksam werden. Durch Streaming kann ein neues Publikum angesprochen werden, das bislang nicht oder nur teilweise von den üblichen Werbemaßnahmen der Hörbuchverlage mitgenommen wurde. Auch im Kinderzimmer ist die digitale Revolution schon angekommen. Die Tonie Figuren von der Firma Boxine sind ein großer Verkaufserfolg. Hörbücher werden mittels Cloud auf eine Tonie Figur geladen. Bis März 2019 wurden mehr als 800.000 Boxen und über 6 Millionen Tonie Figuren verkauft. Eine große Chance für Verlage ihre Produkte neu zu vertreiben.

Als Herausforderung sehe ich derzeit den großen Aufwand, der hinter der Bereitstellung digitaler Audioprodukte steht (Rechteklärung, Pflege von Metadaten, etc.) und die im Gegensatz dazu (noch) geringen Umsätze.

Bei der Audio-Nutzung erleben Podcasts gerade einen erneuten Hype. Was bedeutet das für den Hörbuchmarkt?
In den Podcast Markt ist sichtlich Bewegung gekommen. Spotify, Deezer oder Audible produzieren nun auch eigene Podcasts, um ihren Hörern einen Mehrwert zu bieten und sie von ihrem Abo-Dienst zu überzeugen. Dabei hilft insbesondere der serielle Charakter eines Podcasts, um die Hörerschaft zu binden. Das macht den klassischen Hörbuchverlagen Konkurrenz. Auch bei der Zielgruppe und den favorisierten Inhalten haben die Verlage derzeit ein Nachsehen. In der Hörbuchbranche werden 80% der Umsätze derzeit mit den Bereichen Belletristik und Kinder-und Jugendbuch erwirtschaftet. Nach dem Online-Audio Monitor 2018 sind Podcasts besonders beliebt in der Zielgruppe 14 - 29 Jahren. Musik ist bei den Online-Audio-Nutzern ab 14 Jahren dominierendes Nutzungsmotiv. Gern gehört werden auch Nachrichten, Services (Wetter, Verkehr), Lokales sowie Unterhaltung/ Comedy. Hörspiele/ Hörbücher stehen bei der Mediennutzung laut Online-Audio Monitor an letzter Stelle. Dennoch gibt es weiterhin großes Potenzial: laut Audible Hörkompass 2018 haben 9 Mio. Nutzer bisher nie Hörbücher oder Hörspiele genutzt, können es sich aber vorstellen.

Wie könnte sich der Hörbuchmarkt durch die zunehmende Verbreitung von Smart Speakern verändern?
Die Verbreitung von Smart Speakern könnte die Hörbuchbranche beflügeln. Es könnten neue Vertriebsformen oder technische Neuerungen für Hörbücher entstehen. Schon heute kann man mit Sprachsteuerungssystemen wie z.B. Alexa Hörbücher von Audible und Kindle wiedergeben. Dabei gibt es komfortable Zusatzfunktionen wie z.B. Anhören von Hörproben und Whispersync. D.h. man kann auf Alexa ein Hörspiel beginnen und denselben Titel auf einem anderen, kompatiblen Amazon-Gerät bzw. in einer App an der zuletzt gestoppten Position fortsetzen. Weitere Spielarten und Neuerungen sind vorstellbar. So experimentiert derzeit Audible mit interaktiven Hörspielen. Die Zukunft bleibt spannend.