Beliebt, glaubwürdig, authentisch – diese Attribute sind auf dem Werbemarkt bares Geld wert. Sogenannte Influencer vereinen diese Eigenschaften als Meinungsführer in Online-Communitys in ihrer Person. Deswegen sind sie als Werbeträger besonders beliebt.
„In einer Zeit in der nicht mehr nur junge Zielgruppen mehrheitlich Adblocker installieren, und damit programmatische Werbung für den Konsumenten weitgehend unsichtbar wird, und Marken an Glaubwürdigkeit verlieren, werden diese Social Media Influencer immer gefragter“, bestätigt Christoph Kastenholz, Founding Partner PULSE ADVERTISING. Und die Influencer haben eine große Reichweite. Kastenholz verweist etwa auf die gut 15 Millionen deutschen Instagram-User. Er unterscheidet zwischen kleinen Influencern, sog. Micro-Influencern, und großen Influencern, sogenannten Macro-Influencern. „Je nach Kampagne erfolgt die Auswahl einerseits durch objektive Faktoren wie die Zielgruppenanalyse, andererseits aber auch durch subjektive Faktoren, wie das Verhältnis zu einem bestimmten Produkt, oder zu einer Marke.“
Besonders interessant ist Influencer-Marketing für Unternehmen, die ein produktbezogenes B2C-Geschäft betreiben. „Das hat den Hintergrund, dass eine Emotionalisierung des Produktes generiert werden soll, indem ein bestimmter Influencer dieses empfiehlt oder sogar aktiv in einer Handlung nutzt“, erklärt Julian Banse, Geschäftsführer Becker-Banse Medien. Die emotionale Bindung des Fans zum jeweiligen Kampagnengegenstand werde dadurch erhöht und damit auch die Kaufwahrscheinlichkeit. Die Bedingung hierfür ist jedoch, dass die Kampagnenfaktoren mit dem jeweiligen Charakter und der Zielgruppe des Influencer übereinstimmen.
Branchengrenzen gibt es nicht, allerdings erreichen Influencer derzeit vor allem (noch) die Zielgruppe der 13- bis 29-jährigen. Gerade die jungen Leute „werden von klassischer TV-Werbung immer weniger erreicht“, sagt Michael Frenzel, Head of Communications, Mediakraft Networks unter Verweis auf eine Untersuchung. Oft funktioniere Influencer-Werbung durch Inhalte mit Spaßfaktor. „Somit ist Influencer Marketing eine gute Ergänzung für den Marketing-Mix von Marken, die den Stellenwert von Interaktion und Engagement in der Kommunikation mit Kunden erkannt haben.“
Viele Diskussionen und sogar Gerichtsverfahren gab es in der Vergangenheit um (vermeintliche und tatsächliche) Schleichwerbung betont der Mediakraft-Manager: „In den sozialen Medien werden die Kennzeichnungsregeln von den Beteiligten überwiegend gewissenhaft befolgt.“ Die von den Landesmedienanstalten 2015 vorgestellten Regeln zu Produktplatzierungen in Online-Videos und Social Media Posts seien von der Community gut aufgenommen und weitestgehend umgesetzt worden. Über eine Pressemitteilung, Newsletter und in Verträgen habe zum Beispiel Mediakraft die neuen Regeln gegen Schleichwerbung unter Influencern verbreitet.
„Insofern ist, was sich alle - vielleicht bis auf einzelne Abmahnvereine und Anwälte - wünschen, Rechtssicherheit für Influencer und die Werbewirtschaft.“ Mit Blick auf einzelne Gerichtsurteile fordert er den Gesetzgeber auf, „Klarheit zu schaffen, damit gutgläubige Influencer und Werbetreibende nicht Opfer von Abmahnvereinen werden.“
Neben der rechtlichen Seite geht es für die Influencer auch um ihr wichtigstes Gut – ihr Ansehen. Schon von daher sei es wichtig, dass Influencer – und im Übrigen auch die Marken selbst – möglichst transparent mit ihren Kooperationen umgehen, erklärt Philipp John, Gründer und COO ReachHero. „Wer hier nicht ehrlich ist, der verspielt ganz schnell die eigene Glaubwürdigkeit und setzt seine Reputation langfristig aufs Spiel.“
