Warum schauen die Verbraucher bei der Werbung im Fernsehen immer seltener hin?
In Zeiten von Tabletts und Smartphones hat es das Fernsehen definitiv schwer meine ungeteilte Aufmerksamkeit zu bekommen. Dazu kommt die Tatsache, dass ich - im Gegensatz zu vergangenen Jahren - für mich relevante Inhalte meist schon über den Tag verteilt auf youtube oder den bekannten Nachrichtenportalen gesehen habe. Speziell das Format des abendlichen Spielfilms ist aus meiner Sicht als „Werbeträger“ besonders in Gefahr, da On-Demand Dienste den Wunsch nach einem 20:15 Fernsehabend immer weiter in den Hintergrund drängen. In Bezug auf die Werbung selbst, vermisse ich häufig die merkfähige - also auch auditive - Komponente. Meinen Blick während der Werbung vom iPad auf den TV zu lenken, schaffen aktuell nur ganz wenige Spots.
Sie machen sich für eine stärkere Fokussierung auf akustische Reize in der Werbung stark. Warum ist das Ohr tatsächlich dabei, wenn die Konzentration des Verbrauchers eigentlich ganz woanders ist?
Der Grund dafür sich einen abendfüllenden Spielfilm anzuschauen liegt ja im Prinzip im Film und nicht in der ihn unterbrechenden Werbung. Vor einigen Jahren verpasste man vielleicht nur einen einzelnen Werbeblock, um mal das „stille Örtchen“ aufzusuchen oder die Chips nachzufüllen - war für die restliche werbliche Unterbrechungszeit aber durchaus aufmerksam dabei. Heute ist der Werbetrenner des Senders schon fasst unterbewusst mit dem Griff zum Tablet oder Telefon verknüpft. Es gilt also die Aufmerksamkeit vom Tablett wieder auf den Fernseher zu lenken. Dies können fast nur die klanglichen Reize leisten. Mutter Natur hat uns beigebracht, dass wir unsere Ohren nicht einfach abschalten können. Diejenigen, die es vielleicht mal konnten, sind höchstwahrscheinlich sehr nahrhaftes Tigerfutter geworden. Eine freundliche Stimme, ein guter Song oder eben ein Sound Logo oder Jingle wirkt eben auch dann, wenn die Augen mal nicht bei der Sache sind. Bei all diesen Elementen ist es jedoch sehr wichtig, dass sie die Möglichkeit zur klaren Verknüpfung mit der Marke oder dem Produkt ermöglichen. Parameter, wie Markenpassung, Differenzierung und klare Verständlichkeit sind dabei jedoch zwingend. Aus diesem Grund macht die Produktion von eigenen Elementen auch mehr Sinn, als z.B. der Einkauf von bestehender Musik. Man stellt durch diesen Ansatz sicher, dass die Zielgruppe nicht auch in z.B. negativen Situationen mit dem auditiven Stimulus in Verbindung kommt oder gar ein Wettbewerber ebenfalls mit dem aktuellen Chart-Song wirbt.
Wie sollte die Werbewirtschaft auf die schwindende Relevanz von Bewegtbild-Werbebotschaften reagieren?
Die Technik für zielgerichtete Werbung auf dem Second Screen ist ja bereits existent. Meines Erachtens ist jedoch die cross-mediale Integration von Werbung und auch zusätzlich das Erwecken des Wunsches zur Interaktion in der Zielgruppe einer der Schlüssel zum Erfolg.
Kann das Radio von den veränderten weil schwindenden Sehgewohnheiten profitieren und neue Werberelevanz gewinnen? Definitiv. Während ich bei TV-Werbung häufig den Sender wechsele oder eben nicht ganz bei der Sache bin, bleibt beim Frühstück, Kochen oder Autofahren der Radiosender unangetastet. Meine Bereitschaft für Werbung ist in Bezug auf dieses Medium also durchaus höher. Aufgrund der immer noch vorherrschenden Budgetierung von Radiowerbung muss ich jedoch sagen, dass die Qualität der angebotenen Spots oft unterdurchschnittlich ist. Besonders im Radio besteht natürlich ebenfalls die klare Notwendigkeit für merkfähige und differenzierende Klangsignale.
Wie sieht für Sie die Werbung der Zukunft im Fernsehen aus?
Ich denke dies ist zukünftig mehr denn je vom jeweiligen Produkt abhängig. Ich habe vor einigen Tagen eine Umfrage (Statista) zum Thema Online vs. Einzelhandel gelesen. Besonders interessant war die Tatsache, dass rund 65% der Befragten Ihre Bücher lieber online als offline kaufen. Ihre Lebensmittel jedoch zu 95% lieber im Einzelhandel. Die Wirkung und damit auch Zukunft der Werbung wird sich daher stärker nach dem richten müssen, was man anbietet. Zudem denke ich, dass die Verknüpfung der Werbe-Medien noch wesentlich zunehmen wird.
Welche Rolle spielt künftig Werbung auf den digitalen Second-Screens, wie Smartphones und Tablets? Haben Sie auch für Smartphones und Co. einen intelligenten Werbeansatz?
Für mich persönlich ist der aktuelle Ansatz von Werbung auf den Second Screens nicht ideal. Mein erster Blick geht dabei stets zielstrebig zum „schliessen“ Knopf, sogar meist ohne das Produkt tatsächlich betrachtet zu haben. Meines Erachtens müssen auch hier definitiv Neuerungen her, speziell in Bezug auf die für den Rezipienten jeweilig als relevant zu betrachteten Werbung. Wie im Internet generell, ist auch beim Second-Screen die Nutzung von Klängen sehr mit Vorsicht zu geniessen. Klang sollte es nur dort geben, wo man diesen als Nutzer auch aktiv erwartet.
