Die Nutzungszahlen für lineares TV sinken, die für Streaming steigen – wie lange bleibt das Fernsehen noch Leitmedium?
Immer mehr Verbraucher surfen lieber im Internet oder wenden sich Mediatheken oder anderen Streaming-Dienstleistern zu. Entgegen dem wachsenden Kampf um die Zuschauergunst gibt es noch viel Raum und Potenzial auszuschöpfen. Die TV-Branche ist nach anfänglichem Zaudern mit dieser Situation dennoch nicht erstarrt: Stattdessen hat sie ihren Blick für die Ausdifferenzierung der Medien in ihren Nutzungssituationen zunehmend geschärft und sendet den Content eben nicht nur linear im TV, sondern auch online im Live-Stream oder On Demand in der Mediathek. Wir sehen heute eine große Investitionsbereitschaft in Programminhalte wie selten zuvor. Und die Energie auch auf eigene Programminhalte als TV Sender zu setzen, als eine ihrer größten Stärken, ist ausgesprochen hoch. In einer gewöhnlichen Woche bleibt der TV unter den Befragten zur Mediennutzung in Deutschland das Leitmedium mit 92 Prozent, gefolgt von PC, Laptop und Smartphone mit jeweils 87 Prozent. Das zeigt die aktuelle Studie zur Mediennutzung in Deutschland von Nielsen in Zusammenarbeit mit Dynata.
Disruption haben wir übrigens bei smartclip seit Gründung in unserer DNA. Mit den drei Säulen Media, AdTech Solutions und Adserver-Technologie decken wir spitz fokussiert unsere Dienstleistung ab. Unter dem Dach der Mediengruppe RTL Deutschland ist smartclip eine offene Werbetechnologie-Plattform, die speziell für europäische TV-Sender und Streaming-Anbieter aufgebaut wurde.
Die Zahl der Streaming-Anbieter wächst, beim Pay-TV und Pay-Video werden Umsatz-Zuwächse erwartet. Wann erwarten Sie eine Sättigung dieser Markt-Segmente?
Einige Stimmen lassen bereits verlauten, dass neue Streaming-Dienste Milliarden von Euros in den Sand setzen werden. Vielleicht stimmt das, wenn man jeden Streaming-Anbieter einzeln analysiert. Ich gehe jedoch davon aus, dass die meisten dieser "verlorenen Euros" in der sehr breiten Medienbranche steckenbleiben, da sie vor allem für die Inhalte-Produktion und Werbung ausgegeben werden. Allerdings sollten die mittel- bis langfristigen Entwicklungen, die sich direkt auf die Verbraucher auswirken, nicht unterschätzt werden. Klar, die wenigsten Haushalte werden alle SVoD-Dienste abonnieren, d.h. eigenen TV-Content auf übergreifenden Plattformen zu konsolidieren und auf werbefinanzierte Angebote zu setzen, macht durchaus Sinn. Derzeit sind Content-Aggregationsplattformen (Multichannel Video Programming Distributors / MVPDs) wichtige Partner für TV-Netzwerke, um Distributionsgebühren zu refinanzieren. In diesem boomenden Markt ist auch unser Schwesterunternehmen TV NOW strategisch mit eigenen Content-Angeboten, einem Premium-Angebot und den werbefinanzierten Catch-Up-Funktionen gut aufgestellt. Und ihr Local Hero-Ansatz sowie die Selbsterkenntnis, dass man auch zu seinen eigenen linearen TV-Sendern im Wettbewerb steht, weil es sonst andere tun, ist keineswegs naiv. Wenn möglicherweise die MVPDs aus dem Markt gedrängt werden und die TV-Sender keine validen Alternativen bereithalten, besteht die Gefahr, dass auch hier Google und Amazon diese Lücke schließen werden.
Streaming-Zuschauer stehen Werbung skeptisch gegenüber, zugleich sinken die Werbeumsätze im TV – was bedeutet das für die Zukunft der Bewegtbild-Werbung?
Keine Frage, lineares Fernsehen bleibt weiterhin ein äußerst wichtiger Werbekanal mit hoher Reichweite, obwohl die TV-Nutzung stagniert bzw. rückläufig in der jüngeren Zuschauergruppe ist, bleibt es Leitmedium Nr. 1. Wer diesen Kanal ergänzen will, steht derzeit vor zwei Herausforderungen:
1. Die TV-abgewandte Zielgruppen identifizieren und auf genau den digitalen Plattformen ansprechen, auf denen sie sich aufhalten
2. Alternative Plattformen finden, die eine TV-ähnliche Nutzungssituation liefern und die großformatige, emotionale Werbung transportieren können
Digitale Werbetechnologien, wie wir sie bei smartclip anbieten, können dies: Durch Addressable TV kann Werbung ausgetauscht und auf Nutzung basiert ausgespielt werden. Das ist attraktiv für viele Werbekunden, die z.B. wetterbasiert, regional beschränkt oder an bestimmte Zielgruppensegmente Werbung im linearen TV-Programm schalten möchten. Durch gezielte Cross-Device-Vermarktung eröffnet Addressable TV zudem völlig neue Targeting- und Storytelling-Ansätze in Online-Umfeldern: Zuschauer, die einen bestimmten TV-Spot gesehen haben, werden über internetfähige Devices erneut angesprochen, während Nutzer, die den TV-Spot nicht kennen, gezielt mit einem Erstkontakt per Addressable TV oder per Online-Werbemittel auf dem Computer oder Mobilgerät erreicht werden können. Ein Wachstumsmarkt, der auch durch neue Werbebündnisse beschleunigt wird (Ad Alliance, D-Force). Zudem etabliert sich seit 3-4 Jahren die dynamisch wachsende Disziplin des Out-Stream als feste Säule, die als komplementär zu In-Stream zu betrachten ist. Out-Stream ist vollständig in unsere Total Video-Vermarktung integriert, denn viele hochwertige Premium-Umfelder werden auf effektive Art und Weise erschlossen. Ein Online-Portal wie z.B. Brigitte, mit 7 Mio. Unique User in der AGOF, weist schlicht mehr redaktionelle Artikel auf als In-Stream Inventar, sodass dieses Format hier eher unterrepräsentiert ist. Hohe, teils inkrementelle, Reichweiten, starke redaktionelle Premium-Umfelder und starke Marken bilden gepaart mit den vielfältigen kreativen Möglichkeiten der Out-Stream-Formate ein hoch attraktives Werbeangebot.
Beim Streaming haben Smartphones die Computer als häufigstes Wiedergabe-Device abgelöst – was bedeutet die zunehmende Mobilität der Zuschauer für die Anbieter?
Smartphones, Tablets und smarte Fernseher sind inzwischen zu universellen Abspielgeräten geworden, auf denen lineare und nicht-lineare, kostenpflichtige und kostenfreie Videoangebote nur einen Klick weit entfernt liegen. Am beliebtesten ist dabei immer noch der Fernseher als Streaming-Gerät, doch wie die Entwicklung zeigt holen mobile Lösungen auf. Fakt ist aber auch, Inhalte und Werbeformen müssen für alle diese Nutzungsarten optimiert und auf das jeweilige Gerät, die Zielgruppe und den Nutzungskontext angepasst werden. Der schnelle technologische Wandel erfordert von den Streaming-Unternehmen und ihren Monetarisierungspartnern eine hohe Flexibilität, um umgehend auf Veränderungen im Markt reagieren zu können.
