Die Angleichung der Vorschriften für klassisches lineares Fernsehen und nicht-lineare Dienste ist wichtig, da das Abgrenzungskriterium der Linearität im heutigen Nutzungsszenario einer konvergenten Welt an Bedeutung verliert und daher auch nicht mehr maßgeblich sein sollte. Wichtig ist vielmehr, den Grundsatz der Technologieneutralität konsequent anzuwenden und Asymmetrien zwischen den Marktteilnehmern zu verhindern. Dies geschieht nun dadurch, dass die novellierte AVMD-Richtlinie insgesamt verstärkt auf Konzepte der Co- und Selbstregulierung setzt.

Bitkom kritisiert die vorgesehene Verpflichtung für Video-on-Demand-Plattformen, zukünftig mindestens 30 Prozent europäische Werke in ihrem Katalog vorhalten zu müssen. Feste Quoten sind schon von Anfang an erheblichen und begründeten Zweifeln ausgesetzt gewesen. Ob sie sachlogisch notwendig, angemessen und im Sinne der Gewährleistung der Programmfreiheit der Rundfunkveranstalter insbesondere grundrechtlich zulässig sind, ist umstritten. Durch die Vorzüge der Digitalisierung ist die Angebotsvielfalt größer als je zuvor. Es steht zu befürchten, dass Anbieter statt der aufwendigen und teuren ständigen Prüfung ihres Katalogs eher noch europäische Werke dazukaufen, sodass das Auswahlkriterium um die vorgeschriebenen 30 Prozent zu erreichen nicht Qualität sondern vielmehr Quantität wäre. Bitkom lehnt die Einführung von festen Quoten für europäische Werke für Video-on-Demand-Anbieter daher entschieden ab.

Ebenso kritisch ist die gesetzliche Verpflichtung zur hervorgehobenen Darstellung der 30 Prozent an europäischen Werken. Der Nutzer hat heutzutage die Auswahlmöglichkeit aus unterschiedlichsten Navigations-, Such- und Empfehlungssystemen für audiovisuelle Werke aus Europa, die häufig auch Plattform- bzw. Anbieter-unabhängig bzw. als Meta-Systeme zur Verfügung gestellt und vermarktet werden. Hiermit sind deutliche Chancen für eine noch bessere Wahrnehmbarkeit dieser Produktionen verbunden. Eine gesetzliche Pflicht, diese Werke darüber hinaus zusätzlich gesondert herauszustellen, ist daher weder notwendig noch zielführend.

Es ist gut, dass die Richtlinie verstärkt auf selbstregulatorische Instrumente setzt. Diese sorgen nicht nur für praxisnahe und flexible Regelungen, sondern können auch grenzüberschreitende Wirkung entfalten. Einige wichtige politische und auch durch die Akteure des Sektors verfolgte Ziele im Bereich der kommerziellen Kommunikation wie Transparenz, Erkennbarkeit, das Verbot irreführender Werbung sowie die Sicherstellung der redaktionellen Freiheit sind im gesamten Mediensektor relevant.

Darüber hinaus muss grundsätzlich sichergestellt sein, dass legale Produkte auch legal beworben werden können. Die angestrebten Änderungen bei der sogenannten Crosspromotion sind zu begrüßen. Um jedoch eine zukunftssichere Regelung zu entwerfen, sollten zusätzlich Apps, Onlineangebote oder andere eigene Dienste ohne Anrechnung auf die Werbezeit beworben werden dürfen.