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Adblocking als Irrweg der Werbebranche

Warum ein Verbot von Adblockern dennoch keine Lösung ist

Johannes Vogel, Geschäftsführer der SZ Digitale Medien GmbH Quelle: Süddeutsche Johannes Vogel Geschäftsführer SZ Digitale Medien GmbH 16.11.2015
INITIATOR DIESER FACHDEBATTE
Alexander Hiller
Redakteur
Meinungsbarometer.info
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"Zensur von Inhalten", so lautet der Vorwurf von Johannes Vogel, Geschäftsführer der SZ Digitale Medien GmbH. Denn die Hersteller von Adblockern verhindern nicht nur aggressive Werbung, sondern auch absichtlich die freie Kommunikation zwischen Publishern und deren Lesern. Löst ein Verbot diesen Irrweg der Werbebranche? Die Süddeutsche ist sich da selbst nicht so sicher.







Sind Adblocker ein zukunftsweisendes Geschäftsmodell oder Wegelagerei?
Adblocker für sich gesehen sind ja nicht entstanden, um daraus ein Geschäftsmodell zu machen, sondern waren die logische Konsequenz aus den vielseitigen Irrwegen, auf denen sich die Werbebranche seit einiger Zeit leider bewegt. Erst die Firma Eyeo hat dahinter ein intransparentes Geschäftsmodell gestellt, welches innerhalb der Branche als Wegelagerei mit mafiösen Strukturen bezeichnet wird.

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) schlägt Alarm gegen die Adblocker, weil sich ihre Verbreitung ständig erhöht und damit die Einnahmechancen von Vermarktern und Publishern gemindert werden. Nachvollziehbar?
Natürlich ist dies nachvollziehbar, da Adblocker empfindlich die bisher bekannten und etablierten Finanzierungsmöglichkeiten von gut gemachten digitalen journalistischen Angeboten angreift und gefährdet. Selbst bei verstärktem Einsatz von Pay-Modellen bleibt die Erlössäule der Werbevermarktung eine existentiell wichtige.

Den Betreibern von Adblockern wird vorgeworfen, die Kommunikation mit den Nutzern zu erschweren, indem bestimmte Inhalte geblockt werden. Entsteht hier eine einseitige Marktmacht, die den Verlagen schadet? 
Absolut. Auch auf Süddeutsche.de wurde vor über zwei Jahren schon unsere direkte Ansprache an Adblocker nutzenden Leser durch die Browsererweiterungen innerhalb von 2 Tagen weg gefiltert und damit verhindert. Diese Kommunikation war ganz klar nicht als Anzeige gekennzeichnet und beinhaltete auch keine Werbung. Und dies ist kein Einzelfall. Spätestens damit wurde klar, dass es den Herstellern von Adblockern, insbesondere der Eyeo GmbH, nicht nur um das verhindern von aggressiver Werbung geht, sondern auch die freie Kommunikation zwischen Publishern und deren Lesern verhindert werden soll. Damit hat dies eine ganz neue Qualität und Schärfe bekommen und muss als eine Art von Zensur bezeichnet werden.

Sollte auch die Politik aufgrund der negativen wirtschaftlichen Auswirkungen eingreifen und ein Verbot für Adblocker aussprechen?
Ein Verbot von Adblockern wird in der heutigen digitalen Welt nichts lösen. Einzig die Regeln dafür müssten womöglich gesetzlich definiert werden. So kann es z.B. nicht sein, dass von Dritten eine Zensur von redaktionellen Inhalten durchgeführt oder verhindert wird, den Nutzern von Adblockern eine Wahlmöglichkeit zu geben wie z.B. zwischen dem „whitelisting“ der jeweiligen Website und einem alternativem Bezahlmodell für Werbefreiheit. Genau diese Zensur wird es auch künftig geben, solange es hierfür keine klare gesetzliche Regelung oder aber juristische Entscheidungen auf Basis vorhandener Gesetze gibt.

Was fordern Sie von den Betreibern von Adblock-Modellen und gibt es ggf. intelligente Alternativen zum Adblocking mit ähnlicher Aufmerksamkeitsstärke?
Wir fordern zum einen, dieses intransparente Geschäftsmodell von Eyeo zu stoppen und andererseits natürlich die strikte Beschränkung der Adblocker auf verkaufte Werbung. Es muss sich jedoch auch einiges innerhalb der Werbebranche hinsichtlich der Art der Werbeformate und deren Trackingmethoden ändern. Des Weiteren sollten Adblocker auf ein blacklisting umgestellt werden, sodass der Leser initial und laufend selbst entscheiden muss, auf welchen Websites er keine Werbung sehen möchte, statt alle Websites per default zu blocken.

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