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18.11.2018
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ÜBERTRAGUNG DER HANDBALL-WM ALS WARNENDES BEISPIEL FÜR NACHAHMER

Warum der Marketingcoup der DKB-Bank kleine Schönheitsfehler hat

Prof. Dr. Gerd Nufer, Direktor am Deutschen Institut für Sportmarketing

Prof. Dr. Gerd Nufer, Direktor am Deutschen Institut für Sportmarketing [Quelle: DISM]


"Eine eigentlich gute Idee", findet Prof. Dr. Gerd Nufer die Übertragung der Handball-WM durch die DKB. Nufer lehrt Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing und Sportmanagement an der ESB Business School der Hochschule Reutlingen und leitet das Deutsche Institut für Sportmarketing. Probleme bei der Übertragung schmälert aus seiner Sicht den Coup für die DKB-Bank.


Mit der DKB-Bank hat sich ein Sponsor die Übertragungsrechte an der Handball-WM gesichert. Welche Vorteile und Nachteile hat es für einen Sponsor, solche Rechte zu erwerben?
Grundsätzlich geht es Sponsoren primär darum, ihr Image zu verbessern und ihren Bekanntheitsgrad zu steigern – um dadurch mittelfristig ökonomische Zielgrößen wie Umsatz und Marktanteil zu erhöhen. Der Fall DKB und Handball-WM ist sehr speziell: Ein Sponsor zeigt die Spiele der Handball-WM 2017 im Internet, weil kein deutscher TV-Sender die Übertragungsrechte erwerben wollte. Aus Sicht der Handball-Fans ist die DKB somit der "Retter", der den Fans das Live-Mitverfolgen der Spiele ermöglicht. Das ist ein echtes Novum. Eine eigentlich gute Idee – wenn die Umsetzung reibungslos funktioniert hätte …

Die DKB tritt erstmals als Medienanbieter auf. Wie lässt sich aus einer erfolgreichen Marke eine erfolgreiche Medienmarke machen?
Ich glaube nicht, dass die DKB grundsätzlich diversifizieren will, d.h. ihr angestammtes Business um Medienangebote erweitern will. Es gab hier anlässlich der Übertragung der Handball-WM kurzfristig eine Gelegenheit, die es nicht alle Tage gibt und die die Bank wahrgenommen hat. Dadurch hat die DKB deutschlandweit für Aufsehen gesorgt und Aufmerksamkeit auf sich gelenkt. Mehr würde ich in diesen Fall jedoch nicht hineininterpretieren.

Könnte das Beispiel Schule machen und gerade für nicht so stark in den Medien präsente Sportarten eine Chance darstellen?
Erfolgreiche Marketing-Coups machen immer Schule und werden von anderen kopiert. In diesem Fall glaube ich jedoch, dass es sich potenzielle Nachahmer gut überlegen werden, ob sie das nachahmen wollen. Die Internet-Live-Übertragung hatte für die DKB ja denkbar schlecht begonnen: Beim ersten übertragenen Spiel der deutschen Mannschaft gegen Ungarn ist der Live-Stream für gut 20 Minuten ausgefallen. D.h. der Schuss ist zunächst glatt nach hinten losgegangen!

Die Medienanstalten haben erklärt, dass sie die Übertragungen der Handball-WM auf der DKB-Webseite dulden, aber grundsätzlich für genehmigungspflichtig halten. Auf welche regulatorischen Hürden müssen sich Sponsoren im Falle eines Rechteerwerbs einstellen?
Diese Frage kann ein Jurist sicher stichhaltiger beantworten. Als Marketer sehe ich das eher "darwinistisch": Der Kreativere möge gewinnen. D.h. wenn Medienanstalten Rechte selbst nicht erwerben wollen, sollten sie nicht über regulatorische Hürden für andere nachdenken, sondern eher darüber, wie sie ihrem Publikum diese Entscheidung plausibel begründen. Warum keine Live-Bilder von einer Handball-WM mit der deutschen Mannschaft als amtierendem Europameister und Mitfavorit auf den Titel – dafür aber über das gesamte Jahr hinweg Live-Übertragungen von Fußballspielen, darunter auch völlig unbedeutende Freundschafsspiele um die goldene Ananas?