Mit der DKB-Bank hat sich ein Sponsor die Übertragungsrechte an der Handball-WM gesichert. Welche Vorteile und Nachteile hat es für einen Sponsor, solche Rechte zu erwerben?
In diesem speziellen Fall, ist der Erwerb der Medienrechte für den Sponsor ein mehrfacher Gewinn. Die DKB gilt in Handball-Kreisen als „Retter“, weil es ohne ihn in Deutschland keine Live-Bewegtbild-Übertragung geben würde. Damit dokumentiert er seine „gelebte“ Verbundenheit zum Handballsport, zum Deutschen Handball-Bund und zur Nationalmannschaft der Herren.

Nachteilig empfinde ich es, dass kein Medienunternehmen die Rechte erworben haben. Die DKB verfügt über keine Kernkompetenzen in der journalistischen Übertragung eines Sportevents. Wenn also ein Sponsor gleichzeitig Präsentator ist, hat das ein „Geschmäckle“.

Die DKB tritt erstmals als Medienanbieter auf. Wie lässt sich aus einer erfolgreichen Marke eine erfolgreiche Medienmarke machen? Ggf.: Ist das überhaupt sinnvoll?
Ich habe da meine ganz großen Zweifel. Wir kennen in Wissenschaft bereits den Begriff der „Redbullisierung des Sports“. Damit ist gemeint, dass eine Firma sowohl als Sponsor als auch als Veranstalter von eigenkreierten Sportevents auftritt. Diese Events werden zudem im eigenen Medienhaus vermarktet.

Die Konsumenten müssen sich darauf verlassen können, dass eine objektive, von journalistischen Kriterien bestimmte Berichterstattung stattfindet. Wenn jetzt aber PR-Profils an die Mikrofone kommen, hat das mit Journalismus nichts zu tun.

Könnte das Beispiel Schule machen und gerade für nicht so stark in den Medien präsente Sportarten eine Chance darstellen?
Die Aufmerksamkeit für einen Sponsor, der Medienrechte erwirbt, steigt überproportional zu seinem „sonstigen“ Engagement; gerade in Sportarten, die am Rande der medialen Aufmerksamkeit stehen. Ich würde mir aber große Sorgen machen, wie eine hohe Qualität der Berichterstattung gewährleistet werden kann. Nur mit dem Einkauf von Medienrechten ist es nicht getan.

Die Medienanstalten haben erklärt, dass sie die Übertragungen der Handball-WM auf der DKB-Webseite dulden, aber grundsätzlich für genehmigungspflichtig halten. Auf welche regulatorischen Hürden müssen sich Sponsoren im Falle eines Rechteerwerbs einstellen? Und: Welche Hürden halten Sie für angemessen?
Diese Hürde sehe ich überhaupt nicht. Wer sollte denn die Genehmigungen erteilen? Die Bundesregierung? Der Bundesinnenminister? Diese Forderung ist eher von der Angst der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten geleitet, Marktanteile zu verlieren. Aktuell rudern ARD und ZDF ja bei der Handball-WM zurück und haben Highlight-Rechte erworben, um nicht ganz abseits zu stehen.