Die AGF hat audiovisuelle Gesamtreichweiten für TV und Online-Streaming angekündigt. Was bedeutet das für den Markt?
Die AGF hat die audiovisuelle Gesamtreichweite nicht nur angekündigt, sondern auf Basis realer gemessener Daten erste Ergebnisse vorgelegt. Die audiovisuelle Gesamtreichweite verfolgt das Ziel Leistungswerte für Programm und Werbung über alle Plattformen hinweg nach harmonisierten Leistungsindikatoren zu evaluieren und zu planen und den Markt mit verlässlichen Informationen zu versorgen.
TV- und Online-Nutzung unterscheiden sich stark. Wie gut lassen sich daraus einheitliche Reichweiten ermitteln?
Ohne Zweifel hat der Nutzer unterschiedliche Optionen bei der Nutzung von TV- und Online. Für klassisches TV und Online-Streaming gilt jedoch gleichermaßen, dass der Zeitbezug der Nutzung das essentiell Verbindende ist. Dies macht es nicht nur möglich, sondern auch erforderlich, dass für Bewegtbild - unabhängig von der Verbreitung über klassische Distributionskanäle bzw. das Internet - einheitliche Reichweiten ermittelt werden. Die technologische Entwicklung führt zudem zu einer immer stärkeren Konvergenz, sodass eine Trennung der Reichweiten von TV und Online-Streaming der Sache kaum noch angemessen ist. Dort, wo es Unterschiede gibt, also zum Beispiel bei der Ausspielung von Werbung, werden konzeptionell, mess- und auswertungstechnisch diese Unterschiede abgebildet, um verschiedene Business-Logiken zu berücksichtigen.
Nach ersten veröffentlichten Ergebnissen sehen nur ein Bruchteil der Zuschauer die Sendungen im Netz. Lohnen sich die teuren Mediatheken überhaupt?
Die jetzt vorgestellten Ergebnisse beziehen sich auf einzelne Formate in einem Monat. Immerhin finden sich z.B. "Köln 50667" nach den vorgelegten Ergebnissen im Durchschnitt schon 2 % des Publikums unter den Streamern. Rechnet man überschlägig, dass in der Altersgruppe 14-29 dieser Wert doppelt so hoch ist und über die mobile Nutzung (die wir gerade aufbauen) sich dies nochmals verdoppelt, so erreicht man schon heute Werte von 10 %. Das ist also bereits jetzt ein relevanter Teil des Publikums und dies wird sich in Zukunft noch weiter entwickeln.
Betrachtet man die Relevanz von Streaming Werbung, so ist zu berücksichtigen, dass der Werbedruck von Kampagnen zumeist nicht nur durch Belegung eines Formates erzeugt, sondern durch sehr viel breiter gestreute Angebotseinheiten, die nicht nur die Top-Formate, sondern den für Streaming auch relevanten "Long Tail" beinhalten. Für die Werbung wird dieser Return on Investment sehr genau beobachtet.
Für die öffentlich-rechtlichen Sender ist Streaming ein wichtiges Argument der gesamten Bevölkerung Zugang zum Programm zu ermöglichen. Immerhin empfangen bereits heute ca. 3 % der Haushalte das Fernsehen nicht mehr über ein klassisches Fernsehgerät, sondern über Streaming. Die Mediatheken sind daher eine wichtige Zukunftsinvestition auch für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk.
Die Online-Nutzung ändert sich schnell, neue Videoplatten und Abspielgeräte kommen, andere Vertriebsplattformen verlieren an Bedeutung. Wie schnell können und müssen die Mess-Methoden dem angepasst werden?
Die Anpassung der Mess-Methoden an neue Medientechnologien ist in der Tat ein zentrales Thema, gerade für die AGF, die einen Marktstandard verfügbar macht. Die AGF und ihre Dienstleister steuern die Entwicklung dahingehend möglichst von den Medientechnologien unabhängige Verfahren einzusetzen. Seit etwa 4 Jahren wird im AGF Fernsehforschungspanel ein von der GfK entwickeltes Audiomatchingverfahren eingesetzt, das eindeutige Charakteristika des Audiosignals extrahiert und damit eine sehr präzise Sendererkennung ermöglicht. Beim Streaming wird ein von Nielsen entwickeltes Software Developments Kit (SDK) eingesetzt, das unabhängig von eingesetzten Betriebssystemen (also z.B. Windows oder iOS) oder Player-Basistechnologien (also z.B. Flash bzw. HTML5) funktionsgleiche Messergebnisse generiert. Das Thema ist zugebenermaßen technisch komplex und wird dauerhaft hohe Anstrengungen erforderlich machen; die Zielsetzung durch eine Anpassung der Messmethoden die Marktabdeckung möglichst vollständig zu erreichen, ist bei der AGF mit höchster Priorität versehen.
