Die AGF hat audiovisuelle Gesamtreichweiten für TV und Online-Streaming angekündigt. Was bedeutet das für den Markt?
Die Ankündigung der AGF zur audiovisuellen Gesamtreichweite Messung ist das Ergebnis einer langjährigen Forderung der Agenturen im Markt. Damit kommt die AGF den Wünschen unserer Kunden endlich nach. Parallel hat die Agenturlandschaft bereits eigene Lösungen entwickelt und auch erfolgreich im Einsatz. Diese haben zwar den Nachteil nicht im vollen Umfang vergleichbare und methodisch homogene Ergebnisse zu liefern, aber den Vorteil die audiovisuelle Reichweite umfassend(er) zu messen. Nach aktuellem Stand misst die AGF, zwar sehr genau, nur einen kleinen Teil des Online-Video-Universums. Dies muss sich ändern, ansonsten riskieren wir die gleiche Problematik wie bei der AGOF, wo die relevanten Marktplayer nicht Teil der Gesamtlösung sind. Es ist wichtig, dass die relevanten Online-Plattformen wie z. B. YouTube fester Bestandstandteil der Messlösung sind, ansonsten wird - zwar sehr genau – aber eben etwas nicht wirklich Bedeutungsvolles, gemessen. Es wird sich nun zeigen, wie die AGF vorankommt und welche Lösung von den Kunden akzeptiert wird.
TV- und Online-Nutzung unterscheiden sich stark. Wie gut lassen sich daraus einheitliche Reichweiten ermitteln?
Die generelle Online Nutzung mag sich durch die „Lean Forward“ Nutzung in Bezug auf eCommerce, Suchanfragen und Kommunikation- Aktivitäten (Chat, Blogs, E-Mails) stark gegenüber der linearen TV Nutzung differenzieren. Bei der reinen Bewegbildnutzung unterscheidet sie sich lediglich im genutzten Device und der zeitlichen Komponente des Content Abrufs, solange vergleichbare Formate gemessen werden. Hierfür sind einheitliche Regeln durch die AGF getroffen worden.
Nach ersten veröffentlichten Ergebnissen sehen nur ein Bruchteil der Zuschauer die Sendungen im Netz. Sind die Mediatheken als Werbeträger interessant?
Die Ausweisung der Nutzungszahlen der TV-Mediatheken ist differenziert zu sehen. Einerseits wird von der AGF bislang nur die stationäre Online-Bewegbild-Nutzung am Desktop/Laptop gemessen, andererseits werden die TV-Mediatheken im Wesentlichen dafür genutzt, um verpasste Sendungen online zu schauen und den Anschluss wiederzufinden. Dieses Verhalten ist nachvollziehbar, wenn man sich die Hitlisten anschaut, an deren Top-Positionen sich Daily Soaps und Casting Shows befinden. Darüber hinaus werden Mediatheken inzwischen auch zu werbefinanzierten VoD-Plattformen ausgebaut, die in direktem Wettbewerb zu Amazon Prime und Netflix stehen. Diese Zahlen sind für die integrierte Bewegbild Planung aber vorerst bedingt nutzbar, weil das erfasste Phänomen zu eng definiert ist.
Wenn man sich die Mediatheken der TV-Anbieter ansieht, stehen diese noch am Anfang ihrer Entwicklung. Daher ja auch unsere Forderung, die relevanten Online-Marktteilnehmer in die Messung mit aufzunehmen und abbildbar zu machen. Gerade die technischen Möglichkeiten im Online-Bereich des zielgruppengenauen Targetings macht es für Agenturen immer spannend, dort markenindividuell zu werben, wo sich die relevante Zielgruppe bewegt.
Die Online-Nutzung ändert sich schnell, neue Videoplatten und Abspielgeräte kommen, andere Vertriebsplattformen verlieren an Bedeutung. Wie schnell können und müssen die Mess-Methoden dem angepasst werden?
Die Entwicklung neuer und relevanter Marktteilnehmer im Bereich audiovisuelle Kommunikation ist nicht aufzuhalten. Inwieweit dadurch andere Marktteilnehmer an Relevanz verlieren oder die neuen Anbieter additiv hinzukommen, wird am Ende der Nutzer entscheiden. Wir als Agentur beobachten den Markt diesbezüglich sehr genau. Jede Vermarktungsplattform hat am Ende des Tages jedoch das gleiche Ziel, sich durch im Markt akzeptiere Währungen messbar zu machen. Dies erfolgt daher ganz natürlich, wenn der die Anbieter eine marktrelevanten Größe erreicht haben. Wichtiger ist jedoch die Tatsache, dass bereits etablierte Markteilnehmer von Anfang an mit dabei sind. Und noch einmal: Wichtig ist, dass Phänomene holistisch gemessen werden und nicht das zwar sehr präzise, aber ohne praktische Bedeutung gemessen wird.
