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19.11.2018
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WIE AUCH KLEINERE SENDER BESSER IN DEN TV-QUOTEN ABGEBILDET WERDEN KÖNNEN

Was sich Discovery bei der Erhebung wünscht

Susanne Aigner-Drews, Geschäftsführerin Discovery Communications Deutschland GmbH & Co. KG

Susanne Aigner-Drews, Geschäftsführerin Discovery Communications Deutschland GmbH & Co. KG [Quelle: Discovery/ Bettina Theisinger]


"Die größere Transparenz, die die Erweiterung der Merkmale mit sich bringt, sorgt für eine größere Akzeptanz im Markt und bringt damit Vorteile für alle Wettbewerbsteilnehmer", sagt Susanne Aigner-Drews, Geschäftsführerin der Discovery Communications Deutschland GmbH & Co. KG, mit Blick auf die Anpassungen beim Gewichtungsmodell der AGF. In Sachen Panel befürwortet sie ergänzende Messmethoden.


Die AGF passt ab dem kommenden Jahr das Gewichtungsmodell für die TV-Quoten an. Was erwarten Sie im Ergebnis von den neuen Daten?
Anpassungen von Gewichtungsverfahren sind in der Marktforschung üblich, um veränderten Rahmenbedingungen aufgrund von soziodemographische Entwicklungen oder, im Bereich Bewegtbild, einer steigenden Angebotsvielfalt Rechnung zu tragen. Mit der Weiterentwicklung des Gewichtungsmodells wird dem Wunsch des Werbemarktes nach besserer Vergleichbarkeit zwischen den Reichweiten unterschiedlicher Gattungen und ihrer Planbarkeit entsprochen. Ab dem 1.1.2019 werden die Personen, die das AGF-Panel bilden, zukünftig an insgesamt 14 Merkmalen, und damit an drei mehr als bislang, in unterschiedlichen Merkmalskombinationen gewichtet. Durch diese Erneuerung und Erweiterung des Gewichtungsmodells werden Disproportionalitäten und Strukturabweichungen der entscheidenden nutzungsrelevanten Merkmale im AGF-Panel zukünftig noch besser ausgeglichen und wir erwarten uns für die Zukunft Daten und Fakten, die die Nutzungsrealität ausgewogener und exakter abbilden.

Durch die neue Gewichtung kann es Rückgänge und Zuwächse in geringem Umfang bei bestimmten Sendern und auf gewissen Programm- und Timeslots geben. Wie bewerten Sie das?
Neue Gewichtungsmerkmale führen zwangsläufig auch zu Veränderungen in den Auswertungsergebnissen, die den Marktveränderungen jedoch differenzierter und besser Rechnung tragen. Die größere Transparenz, die die Erweiterung der Merkmale mit sich bringt, sorgt für eine größere Akzeptanz im Markt und bringt damit Vorteile für alle Wettbewerbsteilnehmer. Sicherlich erfordert die neue Gewichtung bei allen Marktpartnern eine sorgfältige Analyse der Zahlen. Gewonnen werden dadurch aber exaktere und aussagekräftigere Ergebnisse – vor allem auf der Ebene spezifischer Zielgruppen, die in unterschiedlichem Maße von den Gewichtungsveränderungen betroffen sein können. Auf der Ebene TV Gesamt hingegen gibt es nur geringfügige Veränderungen: Wie Gewichtungstests gezeigt haben, steigt z.B. die durchschnittliche Sehdauer und Sehbeteiligung für Zuschauer 3+ um lediglich 0,5-1,0 %. 

Es gibt auch Forderungen, das AGF-Panel aufzustocken – wie sehen Sie das?
Das Ziel der Panelstruktur ist es, so gut und exakt als möglich die Bevölkerung in ihrer Vielfalt und ihren differierenden Bedürfnissen und Lebensumständen abzubilden. Insofern ist der Wunsch, noch mehr Leute in das Panel aufzunehmen verständlich und auf langfristige Sicht sicherlich erstrebenswert – auch im Hinblick auf gleiche Wettbewerbschancen für alle Sender. Allerdings glauben wir aber, dass es auch noch andere Wege und Optionen gibt, das Panel stetig qualitativ zu optimieren und kontinuierlich zu modernisieren. So sollten zukünftig ergänzende Messmethoden integriert werden, um gerade auch kleinere Sender stabil abzubilden. Hier gibt es bereits interessante Ansätze, z.B. die Einbindung von Return-Path-Daten. In einem sich weiter fragmentierenden Markt erachten wir das als notwendig. 

Seit vergangenem Jahr gibt es eine Konvergenzwährung, bei der Streaming-Nutzung usw. berücksichtigt wird. Wie ist Ihr diesbezügliches Fazit?
Da wir bislang noch keine Erfahrungen mit der Konvergenzwährung gemacht haben, können wir dazu nicht Stellung nehmen.