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23.09.2018
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TV-QUOTEN BRAUCHEN GRÖßERE BERICHTSMASSE

Was die Werbetreibenden von der Reichweiten-Ausweisung erwarten

Joachim Schütz, Geschäftsführer Organisation Werbungtreibende im Markenverband e.V. (OWM)

Joachim Schütz, Geschäftsführer Organisation Werbungtreibende im Markenverband e.V. (OWM) [Quelle: Die Hoffotografen]


"Mit dieser Umstellung wird die Abbildung des Bewegtbildnutzung weiter verbessert", sagt Joachim Schütz, Geschäftsführer der Organisation Werbungtreibende im Markenverband e.V. (OWM) mit Blick auf die Anpassungen bei der Quotenmessung. An die AGF hat er klare Erwartungen.


Die AGF passt ab dem kommenden Jahr das Gewichtungsmodell für die TV-Quoten an. Was erwarten Sie im Ergebnis von den neuen Daten?
Mit dieser Umstellung wird die Abbildung des Bewegtbildnutzung weiter verbessert. Im Ergebnis rechnen wir allerdings nicht mit dramatischen Umbrüchen, sondern eher mit graduellen Veränderungen. Diese werden aber aus meiner Sicht die tatsächliche Nutzung im Gesamtmarkt akkurater widerspiegeln. So ist das Merkmal Internetnutzung neu in die Gewichtung aufgenommen worden. Immer größere Teile der Bevölkerung nutzen das Internet auch für den Zugang zu Bewegtbildangeboten. Um die lineare wie non-lineare Bewegtbildnutzung gleichermaßen und auch in ihren Relationen gut abbilden zu können, wurde diese Merkmal neu in die Gewichtung aufgenommen.  

Durch die neue Gewichtung kann es Rückgänge und Zuwächse in geringem Umfang bei bestimmten Sendern und auf gewissen Programm- und Timeslots geben. Wie bewerten Sie das?
Wir gehen wie gesagt nicht davon aus, dass es zu dramatischen Veränderungen kommt, bewerten graduelle Verschiebungen aber als Folge bzw. Ausdruck einer qualitativ verbesserten Abbildung der Fernsehnutzung. Die Bewegtbildanbieter sind hier ggf. gefordert, ihre Programm- und Werbeangebote auf die neue Situation hin auch mit Blick auf das Wettbewerbsumfeld zu justieren. Zu bedenken ist auch, dass ab dem Zeitpunkt der Gewichtungsumstellung am 1.1.2019 auch die neuen Hochrechnungsvorgaben aus dem Mikrozensus Anwendung finden, um mit der demographischen Entwicklung der Bevölkerung Schritt zu halten. Nicht alle Effekte also wird man hier im Einzelnen aus den Daten herauslesen können.    

Es gibt auch Forderungen, das AGF-Panel aufzustocken – wie sehen Sie das?
Der Ausbau der Berichtsmasse muss dringend angegangen werden, denn die starke Fragmentierung und die immer kleinteiligere Ausweisung der Reichweitendaten führen dazu, dass wir in der Berichterstattung aus rein statistischen Gründen zum Teil größere Schwankungen und gelegentlich auch Ausreißer in den Leistungsdaten für einzelne Programmangebote oder auch Sender wiederfinden. Eine Panelaufstockung ist hier eine von mehreren Optionen, die auf den Tisch gehört. In der Diskussion sind u.a. auch statistische Verfahren und die Nutzung von Drittdaten, um die Berichtbasis zu erweitern. Die Überlegungen dazu müssen aus OWM-Sicht dringend stärker vorangetrieben werden. Wir setzen auf eine ergebnisoffene Diskussion über die methodischen Möglichkeiten, die Berichtsmasse weiter auszubauen. Selbstverständlich sind dabei auch Kostengesichtspunkte zu berücksichtigen, denn die Anwerbung weiterer Panelhaushalte ist mit hohem finanziellem Aufwand verbunden.    

Seit vergangenem Jahr gibt es eine Konvergenzwährung, bei der Streaming-Nutzung usw. berücksichtigt wird. Wie ist Ihr diesbezügliches Fazit?
Die separate Ausweisung der Streaming-Nutzung war ein wichtiger Zwischenschritt auf dem Weg zur Bewegtbildintegration. Die Verknüpfung beider Welten, der linearen und non-linearen TV-Nutzung, ist aber das Entscheidende, denn am Ende interessieren uns vor allem die Leistungswerte für integrierte Bewegtbildkampagnen.