Die AGF passt ab dem kommenden Jahr das Gewichtungsmodell für die TV-Quoten an. Was erwarten Sie im Ergebnis von den neuen Daten?
Erst einmal scheint die Anpassung bzw. Vertiefung der Abfragen wie Internetnutzung, Tätigkeiten der Panellisten, Sky-Abonnenten auf Kanalebene usw. ein nächster wichtiger Schritt.

Die klare Erwartung an die neuen Daten muss eine Annäherung an die sich verändernde Mediennutzungswirklichkeit und eine exaktere Abbildung der Leistungsverhältnisse über alle Sender, Timeslots und Zielgruppen hinweg sein. Damit würde die AGF nicht nur auf konkrete Schräglagen, wie etwa im Pay-TV Bereich reagieren sondern auch langfristig das ihr seit jeher entgegen gebrachte Vertrauen als TV-Marktwährung stärken und erhalten.

Die Wahl der konkreten Gewichtungsmerkmale, die nun hinzukommen, ist allerdings schwer zu bewerten – bestenfalls erfolgt diese interessensneutral, anhand Erkenntnisse aus der bisherigen Gewichtung und gleicht damit Differenzen zwischen Panel- und Bevölkerungsstruktur aus, die bisher nicht adäquat in der Gewichtung berücksichtigt wurden.

Durch die neue Gewichtung kann es Rückgänge und Zuwächse in geringem Umfang bei bestimmten Sendern und auf gewissen Programm- und Timeslots geben. Wie bewerten Sie das?
Ganz allgemein gilt es die Verschiebungen, welche sich aus der neuen Gewichtung ergeben, zunächst systematisch zu analysieren und zu prüfen, um möglichst zeitnah deren Auswirkungen einschätzen zu können.

Vor Inkrafttreten ist eine Bewertung des Impacts dieser Änderungen allerdings äußerst schwer einzuschätzen, da es hierzu erforderlich wäre, im Detail über die Hintergründe der Notwendigkeit der Anpassung an sich und der gewählten zusätzlichen Gewichtungs-Parameter Bescheid zu wissen. So könnte ein bisher zu geringer Anteil an Online-Heavy-Usern im Panel beispielsweise dazu führen, dass Sender von den neu gewichteten Daten profitieren, die tendenziell eher von (jüngeren) TV-Selektivsehern genutzt werden, eher Spartensender oder RTL II als Sat.1 oder RTL. Sky sollte insgesamt durch eine exaktere Gewichtung ihrer Prio1-Kanäle profitieren.

Insgesamt wäre die Erwartung natürlich eine realitätsnähere Abbildung der TV-Nutzung über alle Sender und Zielgruppensegmente hinweg, von der letzten Endes alle Marktteilnehmer profitieren würden. Welche Konsequenzen diese nach sich ziehen, ist indes schwer abzusehen – so könnten Sender, die von der neuen Gewichtung überproportional in den ausgewiesenen Reichweiten profitieren, dies natürlich über entsprechende Angleichungen im Pricing monetarisieren, wohingegen im umgekehrten Fall rückwirkende Kompensationen für zu niedrig ausgewiesene Reichweiten als sehr unwahrscheinlich erscheinen. Es bleibt zu hoffen, dass die Veränderungen, welche von der AGF mit übergreifend 0,5-1% avisiert werden, auch auf Sender- & Zielgruppenebene nicht so dramatisch ausfallen, dass sie den Konsens über die TV-Währung in Frage stellen würden.

Ein rein operatives Problem bleibt, wie immer bei einer solchen Umstellung, die Vergleichbarkeit von Daten in Zeitreihenbetrachtungen. So wird zumindest anfangs sehr genau darauf zu achten sein, welcher Teil der Veränderungen tatsächlich auf reale Veränderungen in der Senderperformance zurückzuführen ist und welcher Teil aus der Umstellung der Gewichtung resultiert, um hier keine falschen Schlüsse zu ziehen.

Es gibt auch Forderungen, das AGF-Panel aufzustocken – wie sehen Sie das?
Wieder zurück zum „gelernten“ Verfahren. Seit Beginn der AGF-Währung wurde das Panel stetig vergrößert, um den Anforderungen der Auswertung im Markt Rechnung zu tragen.

Mit heute 5.000 HH und knapp 10.000 Personen ist das Panel eines der größten der Ad-Hoc Forschung. Nichts desto trotz stoßen Planer in einem immer fragmentierten Markt der Mediennutzung bei Auswertung gerade spitzerer Zielgruppen an ihre Grenzen (Fallzahlen).

Wir haben heute im Kommunikationsmarkt durch die fragmentierte Mediennutzung viel stärker als noch vor ein paar Jahren die Anforderung, spitzere/kleinere Zielgruppen zu erreichen. Bei einem insgesamt nicht stark wachsenden Zeitangebot der Zielgruppen, bewährte und neue Medien zu nutzen.

Da also auch im TV-Markt kleinere Sender mit spitzen Zielgruppen an Relevanz gewinnen, kann es bei einer Auswertung zu einer Fallzahlproblematik kommen – je nachdem, wie differenziert man die Planung angehen will und muss.

D.h. eine Erhöhung des Panels würde wieder ein Stück weit der Modernisierung Rechnung tragen. Oder anders gesagt: je differenzierter heute die Zielgruppen-Ansprache, desto besser wäre eine Aufstockung.

Seit vergangenem Jahr gibt es eine Konvergenzwährung, bei der Streaming-Nutzung usw. berücksichtigt wird. Wie ist Ihr diesbezügliches Fazit?
Auch wenn die Konvergenzwährung sicherlich ein Schritt in die richtige Richtung ist, um das geänderte Nutzungsverhalten des Mediums TV über Zeit- und Geräteschranken hinweg realitätsnäher abzubilden, folgt sie in ihrer heutigen Form noch sehr stark der Perspektive der Sender und ihren Inhalten. So ist es damit bereits gut möglich auf strategischer Ebene abzubilden, welche Sendungen und Genres sich besser oder schlechter für die digitalen Angebote der Vermarkter eignen, wo man im Wettbewerbsvergleich steht und welche inkrementellen Reichweiten einzelne Formate erreichen.

Einem zielführenden Einsatz im operativen Planungsalltag stehen neben dem weiterhin gegebenen Zeitverzug von 30 Tagen zum einen die Einschränkung auf die Bewegtbildangebote der TV-Vermarkter entgegen, zum anderen die Diskrepanz zur Herangehensweise in der Online-Mediaplanung, die viel stärker Zielgruppen und deren Affinitäten folgt, als dass sie zwingend darauf abzielen würde Umfelder möglichst flächendeckend zu belegen. So sollte nicht vernachlässigt werden, dass dem unterschiedlichen Nutzungsverhalten, schon auf verschiedenen Devices Rechnung getragen werden muss und keineswegs selbstverständlich ist, dass ein Umfeld, das von der Zielgruppe im TV gesehen wird, die gleiche Zielgruppe auch online in gleichem Maße begeistert.

Vor allem aber bilden die Streamingangebote der TV-Vermarkter, in Zeiten von Netflix, YouTube, Facebook und Instagram TV nur einen kleinen Ausschnitt der Online-Bewegtbildnutzung ab, gerade in den jüngeren Zielgruppensegmenten, deren Mediennutzungsverhalten man hier vermeintlich treffsicherer abbilden möchte. Sollte die Konvergenzwährung künftig weitere der wichtigen Player im Digitalkosmos integrieren, wie es mit YouTube bereits länger geplant ist, würde sie sicherlich deutlich in ihrer Praxisrelevanz gewinnen und könnte auch in der strategischen Mediamixplanung Einzug finden.