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Wer die Kundenschnittstelle besetzt, regiert die Zukunft

Wie sich Abo-Modelle auf unsere Art zu wirtschaften auswirken

Thomas R. Köhler, CEO der Technologieberatungsgesellschaft CE21 und Buch-Autor Quelle: René Sputh Thomas R. Köhler CEO CE21 15.07.2019
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"Zentraler Vorteil der neuen Abo-Modelle für den Anwender gegenüber einem Kauf ist die Flexibilität", konstatiert der Digitalisierungsexperte Thomas R. Köhler. Der Bestseller-Autor (Die Internetfalle) erläutert, warum sich viele etablierte Marktplayer so schwer mit dem neuen Wirtschaften tun - und warum sie sich schleunigst anpassen sollten.







Flatrates für TV-Serien, für Musik-Angebote, Kommunikations-Leistungen sind etabliert – doch inzwischen gibt es auch Abo-Modelle für Autos, Möbel und alles Mögliche. Was sind die wichtigsten Vorteile solcher Abo-Modelle für Anbieter und Verbraucher?
Zentraler Vorteil der neuen Abo-Modelle für den Anwender gegenüber einem Kauf ist die Flexibilität. Die meisten Angebote lassen sich relativ kurzfristig kündigen und so veränderten Lebensverhältnissen anpassen. Im Falle eines Autokaufs müsste man das Fahrzeug wieder verkaufen, was nicht allen Nutzern liegt und hohe Verluste mit sich bringen kann. Im Leasingfall müsste man auf das Ende der Laufzeit warten oder teuer für eine vorzeitige Vertragsauflösung bezahlen.

Wichtig ist dabei zu unterscheiden zwischen echten Abo-Modellen / Flatrates einerseits und On-Demand Modellen andererseits. Flatrates sind für nicht-tangible Leistungen wie Film, Musik und Telekommunikation längst üblich, aber setzen sich erst langsam in anderen Feldern wie Auto und Freizeit durch. Insbesondere im Automobilsektor konnten wir stattdessen eine Verschiebung beobachten vom Kraftfahrzeug, das gekauft oder geleast wird, hin zur Nutzung von On-Demand Angeboten bei denen ein Fahrzeug: minuten-, stunden- oder tageweise gemietet wird (sogenanntes „free floating car sharing“) oder gleich durch ein anderes für die Situation besser passendes Verkehrsmittel – wie es etwa ein Taxi oder ein „UBER“ ersetzt wird.

Mobilitätsservice ist hier das Zauberwort. Der Begriff des „sharing“, der vielfach für diese Dienste verwendet wird, ist natürlich irreführend, denn es ist letztendlich einfach ein Mietvorgang, der aber durch Smartphone, App und Cloud-Backend so effizient geworden ist, dass es sich lohnt, ein Auto auch für nur ein paar Minuten zu vermieten. Für die Anbieter sind diese Modelle bisher nur teilweise rentabel. Noch tun sich einige Anbieter schwer damit, ihre Modelle auch wirklich zu rechnen und für echte Flatrate-Modelle fehlt auch schlicht die Erfahrungsbasis. Cadillac hat sich etwa im Heimatmarkt weitgehend wieder zurückgezogen, man hatte sich schlicht verkalkuliert. Andere Angebote der Branche wie Audi „on demand“ oder das Porsche-Abo sind über eingeschränkte Testgebiete bisher nicht herausgekommen. An das Möbelabo glaube ich übrigens nicht: Wer nur eine definierte Zeit irgendwo wohnt, hat vielleicht Interesse, mietet aber dann eher bereits möbliert, schafft sich Billigmöbel an oder kauft gebraucht.
Nach Untersuchungen - etwa in der Autobranche - sind Abos oft teurer als die zu erwartenden Kosten beim Kauf und eigenen Betrieb vergleichbarer Produkte. Wofür lohnen sich die Mehrausgaben?
Lohnen im rein finanziellen Sinne tun sich die meisten Angebote für den Kunden nicht, es gibt jedoch eine Vielzahl von Szenarien, in denen die erhöhte Flexibilität einen echten Mehrwert bringt. Die Autobranche ist erneut ein schönes Beispiel: Wer früher ein Auto gekauft hat, tat sich oft schwer damit, es wieder zu verkaufen und griff nicht selten zum Leasingwagen, war aber damit gleich auf 24, 36 oder gar 48 Monate gebunden. Neue Abomodelle versprechen nun eine jederzeitige Rückgabeoption oder eine häufige Tauschmöglichkeit, bei „SixtFlatSeasons“der bekannten Autovermietung kann man etwa alle drei Monate einen anderen Wage nutzen. Derartiges ist natürlich ideal für alle, die im Sommer Cabrio und im Winter Allradler fahren wollen, aber sich eigentlich keine zwei Autos in Kauf und Unterhalt leisten können.

Es sind den Untersuchungen zufolge vor allem die Jüngeren, die für Abo-Modelle empfänglich sind. Was macht die Flatrates gerade für diese Zielgruppen attraktiv?
Besitz spielt nicht mehr die Rolle wie früher. Gerade in der jüngeren Generation hat etwa das eigene Auto nicht mehr den Stellenwert, den es früher als „des Deutschen liebstes Kind“ einmal hatte. Die „Generation Golf“ ist so scheint es der „Generation on-demand“ gewichen, ebenso wie die CD-Sammlung bereits dem Spotify-Abo gewichen ist.

Rational war der Kauf eines eigenen Autos zumindest für Großstadtbewohner auch in der Vergangenheit fast nie. Für ein „Ding“ das im Schnitt 23h/Tag rumsteht muss man Steuern und Versicherung bezahlen, Parkplätze suchen und teuer bezahlen und sollte die Wartung und sonstige Pflichten (Hauptuntersuchung) nicht vernachlässigen. Immer weniger Menschen wollen sich mit all dem überhaupt noch auseinandersetzen. Plausible Alternativen die die individuelle Mobilität sicherstellen werden da gerne genommen.

Aber auch im B2B gibt es Nachfrage nach Abo-Modellen. Was früher der Dienstwagen war ist heute das Mobilitätsabo – immer noch gerne auch mit Autonutzung als Kernbestandteil. Bereits vor Jahren – und damit weit vor dem aktuellen Trend - hat ein süddeutscher Autovermieter ein „unlimited“ Angebot eingeführt, mit dem man im Prinzip zum Flughafen oder Bahnhof fahren kann, das derzeit genutzte Auto dort abgibt und am Ziel der Reise bei der nächstgelegenen Mietstation ein anderes – frisch gewaschenes - Auto weiter zu nutzen – all das zum monatlichen Festpreis und im Prinzip beliebig oft tauschbar. Ein Angebot, das nicht nur logistisch für Vielreisende ideal ist, sondern auch durch die fixen Monatskosten für die Unternehmen eine feste und damit gut kalkulierbare Größe darstellt.

Wenn es nun wie heute bei den meisten jüngeren Leute nicht mehr um Marke, Farbe und Felgengröße des Dienstwagens sondern Mobilität geht... dann sind Abo-Modelle eine ernstzunehmende Alternative.

Abo-Modelle könnten, insbesondere wenn Anbieter die Verbraucher langfristig binden, Konzentrationsprozesse am Markt begünstigen. In welchem Maß kann der Trend zu Abo-Modellen unser Wirtschaftssystem verändern?
Wer die Kundenschnittstelle besetzt, regiert die Zukunft. Insbesondere die Autobranche ist aufgerüttelt durch den Trend zu Mobilitätsdienstleistungen und sieht diesen als potentielle Gefahr für das eigene Kerngeschäft, was immer noch der Verkauf von Automobilen (und Ersatzteilen) ist. Eine plausible Reaktion darauf sind hier die neuen Abo-Angebote, mit denen man neue Kunden ebenso wie diejenigen gewinnen will, die sich eigentlich vom Produkt Auto verabschieden wollen. Es gilt zu verhindern, dass die Techbranche nach Hotels und anderen Dienstleistungen auch den Rahm bei der Mobilität für sich einstreicht. Kern des Problems ist die Tendenz des Internets zu natürlichen Monopolen: Wir haben einen großen Messenger-Dienst, eine Auktionsplattform, ... und wir werden auch einen dominierenden Anbieter haben bei Abo-Diensten für Automobile, der dann nach Gutdünken die Preise diktieren kann, wenn die Anbieter aus der Autobranche nicht endlich selbst ernst machen mit dem Wandel.

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