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21.11.2018
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FRAGEZEICHEN HINTER DER LEISTUNGSGARANTIE DER SENDER

Warum die neuen TV-Quoten-Messungen befürwortet aber auch mit Sorge gesehen werden

Elmar Klemm, Managing Partner Insights bei annalect

Elmar Klemm, Managing Partner Insights bei annalect [Quelle: ©Omnicom Media Group Germany ]


"Die neue Gewichtung wird zu Verschiebungen in den Sendungs-, Sender- und Werbeblockreichweiten führen", sagt Elmar Klemm, Managing Partner Insights bei annalect. Er zählt zu den Spezialisten der Omnicom Media Group Germany für die Bereiche Daten, Technologie und Analytics.


Die AGF passt ab dem kommenden Jahr das Gewichtungsmodell für die TV-Quo¬ten an. Was erwarten Sie im Ergebnis von den neuen Daten?
Wir befürworten die neue Gewichtung, da sie von ihrem Anspruch her das AGF-Panel fit für die Zukunft macht. Dies geschieht auf mehrerlei Weise:
1) Es werden neue Gewichtungskomponenten (Internetnutzung) berücksichtigt, die für die zukünftige Bewegtbildausweisung wichtig sind.
2) Es werden vorhandene Schieflagen des Panels (junge HEBs) durch neue Außenvorgaben gelindert.
3) Es werden Gewichtungskomponenten (Berufstätigkeit) integriert, die in allen anderen Währungsstudien auch verwendet werden.

Durch die neue Gewichtung kann es Rückgänge und Zuwächse in geringem Umfang bei bestimmten Sendern und auf gewissen Programm- und Timeslots geben. Wie bewerten Sie das?
Die neue Gewichtung wird zu Verschiebungen in den Sendungs-, Sender- und Werbeblockreichweiten führen. Dies ist natürlich ein Umstand, dem wir mit sehr großer Sorge entgegensehen, zumal diese Änderungen nicht im Vorfeld sauber kalkuliert werden können. Zwar gab es Simulationsläufe, die uns die Reichweitenverschiebungen aufgezeigt haben. Diese Simulationsläufe verwendeten jedoch die aktuell gültigen Außenvorgaben und die aktuell gültigen Panelstrukturen.

Zum 1.1.2019 wird nun jedoch nicht nur die neue Gewichtung eingeführt, sondern gleichzeitig auch noch neue Außenvorgaben (basierend auf der dann aktuellen MA TV) und neue Panelstrukturen (basierend auf der Strukturerhebung vom Sommer/Herbst dieses Jahres) implementiert. Wir wissen jetzt schon, dass die neue Gewichtung zu neuen Reichweiten führen wird. Was wir jedoch nicht wissen ist, was die neue Strukturerhebung und die neuen Außenvorgaben „on top“ noch an Verschiebungen hinzufügen werden.

Unsere werbungtreibenden Kunden erwarten Planungssicherheit. Im Prinzip macht die Gewichtungsumstellung zum Jahresbeginn 2019 hinter jede Leistungsgarantie eines Senders ein großes Fragezeichen.

Es gibt auch Forderungen, das AGF-Panel aufzustocken – wie sehen Sie das?
Das ist eine Forderung, die immer wieder erhoben wird. Das AGF-System hat im Laufe seiner Entwicklung immer mehr und mehr kleine Sender und Kleinst-Sender ausgewiesen. Ganz sicher ist die derzeitige Fallzahl nicht dafür gedacht gewesen, Kleinstangebote adäquat abzubilden. Viele kleine Sender klagen darüber, dass häufig eine Reichweite von 0 ausgewiesen wird, obwohl sie sicher wissen, dass jemand ihre Sendungen angeschaut hat (weil die Zuschauer angerufen haben). Dies könnte man natürlich durch eine erhöhte Fallzahl in den Griff bekommen, NUR benötigt man hierfür eine deutlich erhöhte Fallzahl. Eine Aufstockung von 5.000 Haushalten auf 5.500 oder 6.000 Haushalte wäre hier nur ein Tropfen auf dem heißen Stein, damit wäre so gut wie nichts gewonnen. Spürbare Verbesserungen dieser Situation würde vermutlich erst eine Aufstockung auf 8.000 Haushalte oder noch besser eine Verdoppelung der Fallzahl bringen. Nur, wer soll eine solche Aufstockung bezahlen? Macht es Sinn solche Unsummen in die Fallzahl des TV-Panels zu stecken, oder sollteman derartige Geldmittel nicht besser in ein forciertes Vorantreiben der Bewegtbildmessung investieren?

Seit vergangenem Jahr gibt es eine Konvergenzwährung, bei der Streaming-Nutzung usw. berücksichtigt wird. Wie ist Ihr diesbezügliches Fazit? 
Da ist noch ein weiter Weg zu gehen. Insofern ist es nicht Zeit für ein Fazit, noch nicht einmal für ein Zwischenfazit. Wir stehen da nach wie vor am Anfang. Mit großem Interesse und einem wachsamen Auge schauen wir der Integration der mobilen Bewegtbildmessung und von YouTube entgegen.