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Interview19.04.2016

RTL-Werbeforscherin setzt auf gute Geschichten

Wie Online-Video-Werbung wirkt

Cornelia Krebs, Leiterin Werbewirkungsforschung, Mediengruppe RTL Deutschland Quelle: Mediengruppe RTL Deutschland, Marina Rosa Weigl Cornelia Krebs Mediengruppe RTL Deutschland GmbH
INITIATOR DIESER FACHDEBATTE
Uwe Schimunek
Freier Journalist
Meinungsbarometer.info
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"Wer die besten Geschichten erzählt, hat auch die aufmerksamsten Zuhörer", weiß Cornelia Krebs, Leiterin Werbewirkungsforschung, Mediengruppe RTL Deutschland. In der Gruppe wird Kreationsforschung betrieben und auch auch die Wirkung von Spots auf Videoplattformen wird genau beobachtet.





Nach einer aktuellen Studie kaufen 42 Prozent der Nutzer zumindest manchmal Produkte aus der Werbung rund um Online-Videos. Wie steht Online-Werbung damit im Vergleich zu klassischen Medien da?
Jede Kaufentscheidung unterliegt ihrer eigenen Dynamik. Allerdings wissen wir aus eigenen Grundlagenstudien, dass TV und Online die relevantesten Kontaktpunkte für den Kaufprozess bieten. TV sorgt nicht nur für die nötige Präsenz, sondern inspiriert Konsumenten und weckt Wünsche – bis hin zum Kaufimpuls. Online kommt in der Recherche- und meist auch in der Shoppingphase zum Tragen. Hierbei gilt es auch zu berücksichtigen, dass Onlinewerbung in den seltensten Fällen für sich allein steht, sondern fast immer ein Bestandteil im Media-Mix ist und damit auch einer von mehreren Bausteinen in der Wirkungskette.

Besonders Werbung vor dem Start der Videoclips genießen eine hohe Akzeptanz bei den Nutzern, Werbeformen während des Videos dagegen nicht. Ist es gut für die Marke, wenn der Nutzer genervt wird?
Pre- und Mid-Rolls sind akzeptiert und gelernt durch TV und damit im Videoumfeld weniger Thema – gerade im Longform-Bereich. Hier muss man auch stark unterscheiden zwischen Short- und Longform-Videos. Darüber hinaus wird Unterbrecherwerbung, also sogenannten Mid-Rolls, erst ab einer Videolänge von mindestens fünf Minuten integriert. Wir wissen aus vielzähligen Forschungsprojekten, dass Nutzer dann eine Reaktanz gegenüber Werbung empfinden, wenn die inhaltliche Passung fehlt und an der Zielgruppe vorbei kommuniziert wird. Beispielsweise dann, wenn in einem Kinderumfeld Werbung für Arzneimittel präsentiert wird.

Online-Video-Nutzer konsumieren besonders gern Musik, Filme und Serien sowie Comedy. Wie eignen sich derartige Inhalte als Werbeumfeld?
Sport haben Sie noch vergessen. Diese Genres sind genau die Themen, die sich in unseren Themenkombinationen widerspiegeln und von Werbekunden stark nachgefragt werden. Denn genau in solchen Umfeldern sind Nutzer entspannt, genießen und befinden sich in einer TV-ähnlichen Lean-back-Situation – und damit in einer idealen Nutzungssituation für Werbung.

Auf den beliebten Online-Portalen gehören einzelne Werbespots selbst zu den meistgenutzten Inhalten. Wie muss Werbung sein, damit der Nutzer sie nicht als notwendiges Übel, sondern selbst als Inhalt wahrnimmt?
Kreativ, überraschend und das in einer guten Geschichte verpackt. Denn wer die besten Geschichten erzählt, hat auch die aufmerksamsten Zuhörer. So banal diese Regel klingt, so wichtig ist sie in der Bewegtbildkommunikation – egal auf welchem Bildschirm. Kreative Werbung ist solche, über die man spricht und die als Absatzhebel wirkt. Das belegt auch unsere Kreations-Forschung, die wir seit 2009 betreiben.

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