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Interview14.07.2016

Gute Onlinewerbung kennt keine Patentrezepte

Warum man für jede Marke und jede Zielgruppe den jeweils richtigen Inhalt finden muss

Matthias Mühlenhoff, Managing Director Strategie bei Publicis Pixelpark Quelle: Publicis Pixelpark Matthias Mühlenhoff Managing Director Strategie Publicis Pixelpark
INITIATOR DIESER FACHDEBATTE
Uwe Schimunek
Freier Journalist
Meinungsbarometer.info
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"Jede Werbeform des „Interruption Marketings“ ist per se eine Störung. Daher muss jedes Unternehmen für sich prüfen, ob seine Marke und sein Angebot darüber erhaben ist." Das sagt  Matthias Mühlenhoff, Managing Director Strategie der renommierten Unternehmensgruppe für Kommunikations- und E-Business-Lösungen, Publicis Pixelpark. Erfogreiche Werbespots müssen kreativ, emotional und relevant sein. Ein Patentrezept gebe es dagegen nicht.





Nach einer aktuellen Studie kaufen 42 Prozent der Nutzer zumindest manchmal Produkte aus der Werbung rund um Online-Videos. Wie steht Online-Werbung damit im Vergleich zu klassischen Medien da?
Ich denke, dass diese Studie die Relevanz von Online-Videos innerhalb echter Customer Journeys belegt. Doch ganz grundsätzlich gilt hier: Ein Vergleich von Online- und klassischen Medien hinkt. Wir machen die Erfahrung: Entscheidend für das Erreichen der Kommunikationsziele ist das Zusammenspiel der verschiedenen Kanäle statt der Frage nach entweder/ oder.

Besonders Werbung vor dem Start der Videoclips genießt eine hohe Akzeptanz bei den Nutzern, Werbeformen während des Videos dagegen nicht. Ist es gut für die Marke, wenn der Nutzer genervt wird?
Nein, das ist an sich nicht gut. Jede Werbeform des „Interruption Marketings“ ist per se eine Störung. Allerdings ist die Gewöhnung an Werbestörungen ja ebenfalls seit Jahrzehnten zu beobachten, bspw. aus den klassischen Medien wie Fernsehen, Radio und Print. Daher muss jedes Unternehmen für sich prüfen, ob seine Marke und sein Angebot darüber erhaben ist.

Online-Video-Nutzer konsumieren besonders gern Musik, Filme und Serien sowie Comedy. Wie eignen sich derartige Inhalte als Werbeumfeld?
Besonders Produktintegrationen, die - anders als Product Placements - organisch in die Inhalte eingeflochten sind, halten wir für besonders geeignet, nicht als Interruption empfunden zu werden. Dabei bewegt man sich natürlich auf einem schmalen Grat, wie es die TV-Serie 30 Rock bereits vor Jahren mit einer Szene bei McDonald’s erfahren musste, die als Marken- und Product Placement kritisiert wurde, obwohl sie gar nicht bezahlt war. Allerdings zeigen auch andere Werbeformen, wie eben Pre-Rolls, Wirkung. Damit wird klar: Eine pauschales Urteil ist wenig stichhaltig, zielführend dagegen ist eine gute strategische Planung und gutes, schnelles Messen der Leistung.

Auf den beliebten Online-Portalen gehören einzelne Werbespots selbst zu den meistgenutzten Inhalten. Wie muss Werbung sein, damit der Nutzer sie nicht als notwendiges Übel, sondern selbst als Inhalt wahrnimmt?
Kreativ, emotional, relevant … die Liste möglicher Tipps und Anforderungen ist unendlich, und das eine Patentrezept gibt es nicht. Beispielsweise arbeitet die #LikeAGirl Kampagne mit einem ganz anderen Ansatz als es "St. Pauli pinkelt zurück“ tut. Es geht darum, für die Marke und die Zielgruppe den jeweils richtigen Inhalt zu finden – genau das ist unsere Expertise als Kreativagentur.

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