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19.12.2018
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MEDIA-EXPERTE FORDERT STRATEGIEN FÜR DIE GENERATION Z

Warum die Sender raus aus der Komfortzone müssen

Thomas Nowack, Direktor Beratung Media und Mitglied der Geschäftsführung pilot Berlin

Thomas Nowack, Direktor Beratung Media und Mitglied der Geschäftsführung pilot Berlin [Quelle: pilot]


"Es wird aber zu wenig investiert, es gibt keine Weiterentwicklungen, keine echten Innovationen", kritisiert Thomas Nowack, Direktor Beratung Media und Mitglied der Geschäftsführung pilot Berlin. Dabei wisse jeder, dass sich die Medienlandschaft massiv verändert.


Nach einer Durststrecke verzeichnet der private Rundfunk in den letzten Jahren wieder sattes Wachstum. Wie schätzen Sie die Lage auf dem Markt ein?
Zuerst einmal freue ich mich sehr, dass der private Rundfunk weiter wächst. Es ist immer gut für alle Beteiligten, wenn die zweite Säule des dualen Systems zulegt, da dies ein Indikator für die Wirtschaftskraft eines Landes ist. Für mich hält dieser Trend an, da er analog zur wirtschaftlichen Entwicklung im Land einhergeht. Im Gegensatz zur politischen Stagnation bleibt die Wirtschaft weiter auf Wachstumskurs und wird auch 2018 eine weitere deutliche Steigerung bei Erträgen und Kostendeckung erzielen. 2018 wird somit dem privaten Rundfunk ein deutliches Plus verbuchen, da bin ich mir ganz sicher.

Im 10-Jahres-Vergleich ist trotz Umsatz-Wachstums der Kostendeckungsgrad gesunken. Warum sind die deutschen TV-Sender heute weniger rentabel?
Die Rentabilität der deutschen TV-Sender geht einher mit einem attraktiven Angebot und dies hat in den letzten Jahren unumstritten rapide abgenommen. Welche Innovation hat es neben den digitalen Veränderungen denn gegeben? Programmlich drehen wir uns doch schon lange im Kreis – bewährte Formate wiederholen sich in einer Endlosschleife. Darin liegt auch die Gefahr, obwohl inzwischen laut „Trendmonitor Deutschland“ jeder Dritte einen Smart-TV besitzt. Schöpfen die TV-Sender die sich daraus ergebenden Möglichkeiten aus? Noch lange nicht. Im Gegenteil, die Kuh wird so lange gemolken, wie sie Milch gibt. Die TV-Sender haben es sich heimelig gemacht und verdienen gutes Geld. Es wird aber zu wenig investiert, es gibt keine Weiterentwicklungen, keine echten Innovationen. So ist es kein Wunder, dass Netflix & Co. mit sehr aufwendig produzierten Formaten die Trends setzen. Davon abgesehen wird sich die Rentabilität erst dann wieder verbessern, wenn das Thema Programmatic die steigende Nachfrage nach Device-übergreifenden Kampagnen befriedigen und damit einhergehend natürlich auch die Qualität der Umfelder sicherstellen kann.

Die großen TV-Anbieter rechnen in den nächsten Jahren mit einer Verdopplung der Umsätze bei Online- und Mobile-Werbung. Inwieweit kann dieser Teil des Geschäftes die Sender perspektivisch unabhängiger von den klassischen TV-Spots machen?
Die Verdoppelung der Umsätze bei Online- und Mobile-Werbung ist eine unumkehrbare Notwendigkeit. Eine Abgrenzung zum klassischen TV-Spot halte ich für überlebenswichtig sowie unabhängig vom demographischen Wandel für zwingend erforderlich. Ich bezweifle jedoch, dass eine Verdoppelung der Umsätze ausreichen wird, um die mittelfristig deutlich sinkenden Erlöse aufzufangen. Jeder weiß, dass sich die Medienlandschaft massiv verändert, trotzdem herrschen in Deutschland nach wie vor Trägheit und große Bedenken beim Erschließen neuer Möglichkeiten. Vermarkter, Kunden und Agenturen befinden sich bis auf wenige Ausnahmen noch immer in der Komfortzone, da mit klassischen TV-Spots (noch) viel Geld verdient wird. Technologie wird aber auch dieses Jahr noch stärker der zentrale Treiber werden. Die TV-Anbieter benötigen dringendst Strategien für die Generation Z. „On Demand“ und Services in Echtzeit sind die Themen, mit denen sich die TV-Anbieter deutlich intensiver beschäftigen müssen. Nur so können sie den digital sozialisierten Generationen noch gerecht werden. Die Chancen für die TV-Anbieter durch die Emanzipation vom klassischen TV-Spot überwiegen. Eine Umfrage ergab jüngst, dass junge Menschen noch gerne TV schauen. Was jetzt passieren muss, sind eine konsequente Nutzung der Technologien sowie die Entwicklung neuer Angebote für die Generation Z.

Im Hörfunk-Bereich wird Geld mit der klassischen UKW-Verbreitung und klassischen Werbespots verdient, das digitale Geschäft spielt nur eine untergeordnete Rolle. Wie wird sich das auf längere Sicht entwickeln?
Das digitale Geschäft im Hörfunk-Bereich steht und fällt mit der Nutzung im Auto. Jedoch werden digitale Angebote noch nicht so angenommen, wie man meinen könnte. Sicher gibt es auch Unterschiede zwischen Jung und Alt. Mittelfristig wird sich hier einiges verändern. Aktuell ist noch vielsagend zu beobachten, wie insbesondere die werbungtreibende Wirtschaft und Agenturen die Mediennutzung von Funk falsch prognostiziert haben. Nach wie vor sind die Reichweiten der „klassischen“ Radiosender stabil und die tägliche Nutzung bleibt auf einem sehr hohen Niveau (durchschnittlich 181 Minuten in 2017/Statista).

Die Bedeutung von neuen Angebote wie Alexa & Co. wird aber weiter zunehmen, hier kann es in Zukunft zu erheblichen Verschiebungen kommen. Trotzdem ist und bleibt Radio ein lokales Medium. Laut einer Studie konsumieren immerhin 65 Prozent der Sprachassistent-Nutzer auch Lokalradio. Ich glaube daher nicht, dass in Zukunft nur noch Sprachassistenten genutzt werden. Noch gibt es überwiegt die Präferenz vom lokalen „Lieblingssender“. Allerdings wird Radio perspektivisch sehr stark digital genutzt werden und so gewinnt das digitale Geschäft weiter an Relevanz. Vor allem aber wird Funk seinen Platz im Mediamix behalten bzw. sogar ausbauen können.