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21.08.2019
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IN DER PRIMETIME WIRD NACH WIE VOR TV GENUTZT

Was der Second Screen ändert - und was nicht

Cornelia Krebs, Leiterin Werbewirkungsforschung, Mediengruppe RTL Deutschland

Cornelia Krebs, Leiterin Werbewirkungsforschung, Mediengruppe RTL Deutschland [Quelle: Mediengruppe RTL Deutschland, Marina Rosa Weigl]


"Bei einem TV-Spot erwarten Zuschauer große Unterhaltung, hohe Qualität, starke Bilder und eine gute Geschichte – sozusagen Kino-Feeling", weiß Cornelia Krebs, Leiterin Werbewirkungsforschung, Mediengruppe RTL Deutschland. Wenn diese Ansprüche erfüllt werden, "wird die Aufmerksamkeit auf den großen Screen gezogen."


Der Second Screen ist inzwischen Alltag – wie kann die klassische TV-Werbung mit der dadurch sinkenden Aufmerksamkeit in Werbepausen umgehen?
Es stimmt. Der Second Screen ist Alltag, allerdings ist der Kampf um die Zuschaueraufmerksamkeit um einiges komplexer geworden – und das hat nicht nur mit der Vielfalt an Endgeräten zu tun. Unsere Tagesablaufstudie "IP Fourscreen Touchpoints" beschäftigt sich sehr intensiv mit der Multiscreen-Nutzung. Wir haben recht frische Ergebnisse dazu, dass TV in der Primetime nach wie vor nahezu exklusiv genutzt wird und sich Zuschauer in dieser Zeit kaum ablenken lassen – egal ob jung oder alt. Bei einem TV-Spot erwarten Zuschauer große Unterhaltung, hohe Qualität, starke Bilder und eine gute Geschichte – sozusagen Kino-Feeling. Das zeigen zahlreiche Untersuchungen. Wenn diese Parameter passen, wird die Aufmerksamkeit auf den großen Screen gezogen.

Welche Rolle spielen insbesondere Text und Ton bei der TV-Werbung in Zeiten des Second Screen?
Akustische Elemente sind ein großes Asset bei der Spot-Gestaltung. Nach dem Motto "Das Auge hört mit" kann Musik ein klangstarker Verstärker oder Transporteur für Emotionen und visuelle Botschaften sein. Richtig eingesetzt, kann Musik für Markennamen und Werbebotschaften verankert sein. Einige Musikstücke wurden erst durch Werbung entdeckt. Vodafone ist beispielsweise ein Kunde, der für sich selbst eine Audio-DNA beansprucht und durch seine Werbung so manchen Song zum Hit gemacht hat, wie "No Roots" von Alice Merton. Oder man hört den bekannten Telekom-Jingle und kann diesen direkt mit der Marke assoziieren. Musik-Logos oder musikalisch untermalte Claims bleiben auch sehr lange im Gedächtnis, wie zum Beispiel "Nichts ist unmöglich, Toyota". Hier könnte sicherlich noch das eine oder andere Beispiele aufgezählt werden, um es kurz zu machen: Ton – vor allem Musik – ist ein wichtiger Einflussfaktor.

Welche Chancen ergeben sich umgekehrt dadurch, dass ein Interaktions-Device in der Hand des Zuschauers liegt?
Zuschauer reagieren unmittelbarer auf Fernsehwerbung und erzeugen Direct Response im Netz. Das wissen wir zum einen aus eigenen Untersuchungen und zu anderen aufgrund von Kundenfeedback. eCommerce-Kunden sehen es beispielsweise am steigenden Traffic auf ihrer Website oder durch extreme Ausschläge bei der Google Brand Search. Auch hinsichtlich Werbemöglichkeiten und -lösungen ergeben sich ganz andere Arten des Zusammenspiels von Markenbotschaft und Endgerät. Auf den verschiedenen Bildschirmen erreicht Werbung Zuschauer in unterschiedlichen Nutzungssituationen und beeinflusst, welche Aspekte der Zuschauer vorrangig wahrnimmt – entweder die Geschichte (TV) oder den Handlungsimpuls, beispielsweise um zu shoppen oder Informationen abzurufen (Tablet, Smartphone, Laptop). Fakt ist: Erstreckt sich die Werbebotschaft über mehrere Screens, ergänzen und verstärken sich im Idealfall die wahrgenommenen Facetten.

Welche Chancen und Herausforderungen ergeben sich bei Channel-übergreifenden Kampagnen durch die zunehmende Verbreitung von Smart-TV-Geräten?
Die direkte Verknüpfung von Fernseh- und Internetinhalten birgt hervorragende Möglichkeiten, nationale Werbespots gezielt und wirkungsvoll mit Zusatzinformationen anzureichern – ohne Medienbruch.