Nach dem FOMA-Trendmonitor 2016 wächst Online-Werbung stark. Wie schätzen Sie den Markt ein?
Online-Werbung wächst schon seit vielen Jahren kontinuierlich und stetig. Aber nicht mehr unbedingt spektakulär. In jüngerer Zeit ist das Wachstum wieder etwas gestiegen, was primär der Entwicklung im Segment Mobile-Marketing und Internet-Video-Marketing geschuldet ist.
Allgemein kann man sicherlich festhalten, dass Online-Werbung auch in den nächsten 5 - 10 Jahren hervorragende Entwicklungsperspektiven hat. Die Digitalisierung in ganz verschiedenen Lebensbereichen bringt völlig neue Chancen und Perspektiven für Online-Werbung. Gleichzeitig werden technologische Entwicklungen und damit einhergehende Veränderungen den Medienkonsum, die Konsumentenerwartungen und das Konsumentenverhalten nachhaltig verändern. Schon heute konsumieren bestimmte Bevölkerungsgruppen kaum noch TV. Um Filme oder Sendungen anzusehen, nutzen sie Streaming-Dienste oder Youtube. Filme werden auch nicht mehr nur auf dem TV-Gerät angesehen, sondern auf dem Laptop, dem Tablet oder dem Smartphone. Und das nicht mehr nur zu Hause, sondern überall. Derartige Entwicklungen werden Marketing im Allgemeinen verändern. Und sie werden Online-Werbung beflügeln. Ich gehe daher mittelfristig davon aus, dass Online-Werbung, in welcher Form auch immer, weiter sehr solide wachsen wird.
Wachstumstreiber sind vor allem Bewegtbild und Mobile – allerdings werden Nutzer wohl zunehmend weniger Akzeptanz für nicht relevante Werbung haben. Welche Online-Werbung ist erfolgreich?
Richtig. Und vor allem im Mobile-Marketing steckt noch viel Potential. Wenn ich das richtig erinnere, dann haben deutsche Unternehmen im letzten Jahr gerade mal 2% ihres Werbebudgets für Mobile-Marketing ausgegeben. Das ist geradezu grotesk, wenn man bedenkt dass ein Deutscher im Durchschnitt 80 mal pro Tag auf sein Handy sieht. Mir sind Unternehmen bekannt, die heute hohe zweistellige Millionenbeträge in TV-Werbung investieren, aber Mobile-Marketing noch gar nicht entdeckt haben. Ich gehe davon aus, das sich das sehr bald ändern wird und das sowohl das Segment "digitales Bewegtbild" als auch "Mobile" weiter kräftig zulegen werden.
Eine grundsätzliche Aussage über erfolgreiche Werbung zu treffen ist hingegen sehr schwer. Erfolg in der Werbung hängt von vielen Parametern ab und nicht nur vom Medium. Relevanz ist ein Faktor. Sicherlich ein sehr wichtiger. Aber es gibt noch viele weitere. Der Zeitpunkt, die Botschaft, die Gestaltung und die kreative Idee sind weitere Faktoren, die eine Rolle spielen - um nur einige weitere zu nennen.
Ein großes Problem stellen laut der Untersuchung Adblocker dar. Wie kann diesem Wachstums-Hindernis begegnet werden?
Technisch gar nicht fürchte ich. Ich finde solche Katz-und-Maus-Spiele wie sie sich Facebook im Moment mit AdBlock Plus liefert lächerlich. Am Ende entscheidet der Konsument, wo und wann er für Werbung offen ist. Und das ist sein gutes Recht. Wenn jemand einen AdBlocker bewusst installiert, ist das ein klares Signal, das von der Werbewirtschaft nicht ignoriert oder umgangen werden sollte.
Hier ist vielmehr Kreativität und Ideenreichtum gefragt. Nehmen Sie als Beispiel nur mal die jüngere Entwicklung um das Pokemon Spiel. Findige Unternehmer nutzen den Hype und kaufen heute Pokemon-Köder, um so Pokemon-Jäger in ihren Laden zu locken. In London gibt es Restaurants, die mit dem Einsatz von einem Pfund für Köder ein Umsatzplus von 40 Pfund machen. Eine super kreative und gleichsam einfache Idee. Alle sind Happy. Pokemon, weil sie am Verkauf der Köder verdienen, die Konsumenten, weil sie Pokomons erlegen können, die Restaurantbesitzer, weil sie mehr Umsatz mache. So geht gutes Marketing.
Besonders wichtig ist der Branche laut Studie, den Nutzer und sein Verhalten genau zu kennen. Wie viele Daten braucht die Werbe-Wirtschaft von den Nutzern?
Wir reden hier von der absoluten Königsdisziplin in der Werbung, die in der Spitze in automatisiertes 1:1 Marketing mündet. Die Frage ist fast schon etwas philosophisch, denn wenn man an das Internet der Dinge denkt und was einmal daraus werden könnte, dann ist das Volumen der Daten die die Werbewirtschaft am Ende braucht gigantisch. Es wird dann in der Spitze darauf hinaus laufen, dass Personen über ihr Handy, Ihr Auto, ihren Kühlschrank, ihr TV, ihre Kleidung und anderes mehr, permanent vernetzt sind. In Abhängigkeit unzähliger Daten wie Bewegungsmuster, Körpertemperatur, zugenommene Nahrung, Ermüdungsfaktor, Kühlschrankinhalt, angesehene Programme und vieles mehr, werden dann Algorithmen passende Werbung zur richtigen Zeit am richtigen Ort auf dem richtigen Device ausspielen. Von derartigen Szenarien sind wir noch 10 Jahre entfernt. Aber wenn man einmal bedenkt, dass das Smartphone erst 9 Jahre alt ist und wie stark es die Welt verändert hat, dann sind derartige Szenarien gar nicht mal so unwahrscheinlich.
