Die Digitalisierung produziert immer mehr Daten. Und diese werden immer umfangreicher ausgewertet. Dafür kommen immer neue Tools auf den Markt, mit denen die Anwender selbst Analysen durchführen können. Das ist aus Sicht von Bernd Wachter kein ganz neuer Effekt. Der Vorstandsvorsitzender der PSYMA GROUP AG und Vorstandsvorsitzender des ADM (Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.) fragt stattdessen, „warum sie das tun sollten.“ Feldarbeit, ob telefonisch, face-to-face oder online, könne man schon seit langem kaufen, Auswertungs- und Tabellierungstools gebe es auch schon ewig und auch die Umfrageprogrammierung sei kein Hexenwerk. „Die Frage ist doch, ob sich Unternehmen einerseits hier eigene Kapazitäten aufbauen und Fixkosten generieren wollen und ob das dann andererseits wirklich günstiger und vor allem besser ist.“

„Die Arbeitsteilung zwischen den betrieblichen und den Institutsmarktforschern ist ja nicht zufällig entstanden“, pflichtet Stephan Teuber, Geschäftsführer Gesellschaft für Innovative Marktforschung mbH (GIM), seinem Kollegen bei. Vielmehr initiiere der betriebliche Marktforscher den Forschungsbedarf aus der Perspektive des Unternehmens, indem er aus dessen Situation die Fragestellungen formuliert und als Auftraggeber und Kontrollinstanz die Durchführung sowie vor allem in Lieferung der Ergebnisse durch das Institut steuert. Umgekehrt komme das Institut aus der Forschungsperspektive, verfügt in der Regel über viel breitere Erfahrung aus den unterschiedlichen Kategorien und Methodologien und kann sowohl auf vielfältigere forscherische als auch größere logistische Ressourcen zurückgreifen. „Dabei dient die Trennung der Rollen zudem der gegenseitigen Qualitätskontrolle.“

Dennoch verändert sich mit der Menge der Daten einiges. Dr. Jens-Uwe Meyer, Geschäftsführer Innolytics GmbH mag den Vergleich von Daten als „Rohstoff“. Ähnlich wie Rohstoffe seien Daten nämlich zuerst einmal wertlos. „Wenn ich Ihnen ein Fass Erdöl vor die Tür stellen würde, könnten Sie damit wenig anfangen. Erst mit dem veredelten Produkt aus der Raffinerie können Sie Ihr Auto fahren.“ Die Kunst der nächsten Jahre werde darin bestehen, die richtigen Daten zu gewinnen und sie dann zu veredeln. „Dieser Veredelungsprozess schafft am Ende den Wert.“

GIM-Chef Teuber erwartet künftig übrig zwei Preisklassen von Daten. „Je mehr datenschutzrechtliche Hürden also zu überwinden sein werden, desto teurer werden die Daten, je direkter sie dem Nutzer dagegen zur Verfügung gestellt werden, desto günstiger werden sie.“ Darin spiegele sich die ambivalente Haltung der Bevölkerung zum Datenschutz. Einerseits werde dieser stetig verschärft, wie auch die europäische Datenschutzrichtlinie zeigt. „Andererseits geben immer mehr Menschen freiwillig Daten preis, die sie früher niemals veröffentlicht hätten.“