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12.12.2018
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TV UND RADIO AUF GEFÄHRLICHER GRATWANDERUNG

Die aktuellen Trends auf dem AV-Markt

Klaus-Peter Schulz, Geschäftsführer und Sprecher OMG e.V. - Organisation der Mediaagenturen

Klaus-Peter Schulz, Geschäftsführer und Sprecher OMG e.V. - Organisation der Mediaagenturen [Quelle: OMG]


"Der Trend in der Markenkommunikation heißt heute und in Zukunft ganz klar Bewegtbild", sagt OMG-Sprecher Klaus-Peter Schulz. Im Detail ist der Markt allerdings in Bewegung. Besonders jüngere Zielgruppen verändern die Statik durch ihr Nutzungsverhalten.


Ein Wachstum von 6,2 % auf über 12 Milliarden € für 2018 - wie nachhaltig ist das Wachstum auf dem Markt für Audiovisuelle Medien in Deutschland?
Der Trend in der Markenkommunikation heißt heute und in Zukunft ganz klar Bewegtbild. Audiovisuelle Kommunikation überzeugt im Markenaufbau, hat unschlagbare Stärken in punkto Awareness und Likability. In der crossmedialen Vernetzung mit Online, Social Media und Search profitiert Bewegtbild zudem über eine KPI- und Sales-orientierte Konvertierung, auf die sich die werbungtreibenden Unternehmen noch stärker fokussieren werden.

Besonders stark wächst – wenn auch von einer niedrigen Basis aus – die Instream-Audio-Werbung mit einer Zuwachsrate von 50 %. Was macht gerade die Werbeform so attraktiv?
Schon alleine am überaus dynamischen Siegeszug der Podcasts erkennen wir, dass sich Audio-Streaming – wie auch Video-Streaming – im Mediennutzungsset etabliert hat. Nicht nur junge Zielgruppen finden Gefallen daran, „on demand“ genau die Musikfarbe abzurufen, die gerade ihrer Stimmung entspricht. Dazu kommt die steigende Nachfrage nach gesprochenen redaktionellen Inhalten, die bequem in Situationen konsumiert werden können, in denen wir zwar aufnahmebereit sind, aber nicht lesen können – wie etwa auf der Fahrt zur Arbeit. Mögen die Nutzungszahlen von Audiostreaming noch verhältnismäßig gering sein, so erschließen sie nach bisherigen Erfahrungen aber interessante Zielgruppensegmente, wie etwa überdurchschnittlich viele höher gebildete oder besser verdienende Menschen. Dies dürfte – neben einem noch sehr geringen Ad Clutter – ein wichtiges Argument für die Attraktivität dieser Werbeform sein.

Auffällig ist auch die Steigerung des Umsatzes im Bereich von Paid Video-on-Demand (+ 30 %). Bedrohen Netflix und Co mit ihren häufig werbefreien Angeboten auf lange Sicht den Werbemarkt?
Solange sich VoD-Plattformen wie Netflix oder Amazon Prime nicht für Werbung öffnen, fließen keine Werbegelder dorthin ab. Deutlich erkennbar ist aber, dass die Menschen zunehmend bereit sind, für Demand Dienste zu zahlen und deren Akzeptanz spürbar steigt. Die große Gefahr für die etablierten Werbeanbieter erwächst sich daher aus der kontinuierlichen Erosion an Mediennutzungszeit durch die non-linearen Anbieter. So erzielen beispielsweise Formate wie „Maniac“ auf Netflix oder „The Man in the High Castle“ auf Amazon Prime bereits Reichweiten über drei und vier Millionen (9. – 15.10., Quelle: Statista).

Gegenüber den hohen Zuwachsraten im digitalen Bereich ist die Steigerung bei klassischer TV- (+0,5 %) und Radio-Werbung (+2,0 %) moderat. Welche Zukunft haben die klassischen Werbeformen – und damit die Sender?
Fakt ist, dass TV heute für viele Kampagnen noch das Basismedium ist und für einen schnellen Reichweitenaufbau sorgt. Und auch Radio arbeitet gerade im Abverkauf noch immer zuverlässig. Beide Gattungen leiden aber unter einem Nutzungsabfall in den jungen Zielgruppensegmenten. Wenn nun aber die linearen TV-Sender bei sinkenden Reichweiten gleichzeitig ihre Preise erhöhen, so begeben sie sich auf dem Weg zu den Budgettöpfen der Kunden auf eine gefährliche Gratwanderung. Derzeit gehen wir davon aus, dass die Zeiten der großen Zuwachsraten vorüber sind und die Werbeumsätze beider Gattungen auf hohem Niveau vorerst stagnieren.