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Sorge um lokale Werbebudgets

Warum Penny live und Co. durchaus klassischen Radiosendern das Werbegeschäft abgraben können

Elmar Esser Vertriebsleiter 106.4 TOP FM Quelle: 106.4 TOP FM Elmar Esser Vertriebsleiter 106.4 TOP FM 17.06.2015
INITIATOR DIESER FACHDEBATTE
Uwe Schimunek
Freier Journalist
Meinungsbarometer.info
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Die REWE-Gruppe hat mit „Penny live“ ein neues Point-Of-Sale-Radio gestartet – ein AC-Radio-Format mit Live-Moderation, klassischen On-Air-Promotions, Nachrichten – und dass sogar über die Öffnungszeiten der Märkte hinaus (Morningshow für Mitarbeiter). Der private Radiosender 106.4 TOP FM aus Fürstenfeldbruck mach sich durchaus Gedanken, wohin künftig die Werbebudgets fließen.







Befürchten Sie, dass weniger Werbe-Budget nach außen gegeben und klassische Radiowerbung investiert wird?
Seitens der Discounter: Nein. Der Short-Term-ROI von Discountern bei Radiowerbung ist ganz hervorragend. Und funktioniert über deutlichen Werbedruck über das Massenmedium Radio. Mit dem eigenen Sender werden aktuell hauptsächlich die Kunden IM Laden erreicht. Sie dort überhaupt hinzubringen ist die Aufgabe u.a. klassischer Radiosender. Anders ist dies auf dem Werbekundenmarkt. Besonders kleinere Einzelhändler in der Umgebung der Filialen finden die günstigen Möglichkeiten der „Radiowerbung“ in den einzelnen Märkten durchaus verlockend – dieses Budget kann durchaus beim ortsansässigen Lokalsender NICHT mehr landen. Die Leistungswerte werden aufgrund des günstig erscheinenden Preises oft nicht ausreichend hinterfragt.

Penny live sendet im Internet und arbeitet mit klassischen On-Air-Promotions. Ist „Penny live“ damit für Sie ein vollwertiger Marktteilnehmer, der Ihnen Hörer streitig macht?
Hier muss man die Frage nach der Nutzungssituation stellen. Auch wenn sich der Sender am POS positiv von gewohnter Berieselung abhebt und deshalb auch besser „funktioniert“, ist die Frage, ob man sich zuhause vom Einkaufsradio ohne Lokalbezug und Service-Mehrwert wecken lassen möchte. Wenn der Sender seinen Zweck der Markenbindung oder Angebots-Promotion IM Geschäft erfüllen soll, muss er anderen Ansprüchen gerecht werden als der Tagesbegleiter im Büro oder zuhause bzw. im Auto. Das kommt sich kaum in die Quere.

Erwarten Sie, dass weitere Point-Of-Sale-Radio-Programme zu Vollprogrammen und damit zu echten Wettbewerbern werden?
Mich freut, dass diese „neuen“ Sender erkannt haben, was Radio erfolgreich macht und viele Elemente klassischer Radios aufgreifen. Sollen sie ihren speziellen Zweck erfüllen, werden sie sich jedoch immer an ihren Einsatzort anpassen müssen und außerhalb nur bedingt Akzeptanz finden. Der abverkaufsstarke Einkaufsbegleiter für den kurzen Aufenthalt im Supermarkt klingt nun mal anders als der unterhaltende Tagesbegleiter fürs Büro. Trotzdem ergeben sich für die Hersteller der in den Läden gelisteten Produkte interessante Kommunikationsplattformen, die durchaus klassischen Radiosendern Werbebudget abgraben können. Die hauptsächliche Wettbewerbssituation findet für mich keinesfalls auf dem Hörermarkt statt, auf dem Werbemarkt aber allemal.

 

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