15 % der Deutschen hört wöchentlich Podcasts. Ist das noch eine Nische oder schon ein Massenmarkt?
Podcasts gibt es in Deutschland schon lange. Nach einer ersten Welle Mitte der 2000er Jahre erleben sie jetzt eine Art Renaissance und professionalisieren sich. Daraus entsteht eine neue Angebotsvielfalt. Allein in Deutschland sind schätzungsweise 3.000 Podcasts verfügbar. In den USA hören laut „The Infinite Dial 2018“ in diesem Jahr 44 Prozent der Menschen über 12 Jahren Podcasts. Das sind 124 Millionen, von denen 48 Millionen sogar wöchentlich hören. Auch in Deutschland steigt der Konsum an, und die Podcast-Hörerschaft wird weiterhin wachsen. Es werden immer mehr Hörer dazukommen, die bisher keine Podcasts konsumiert haben. Ein positiver Trend, denn so können auch immer mehr Marken ihre Werbebotschaften regelmäßig im passenden Kontext platzieren. Fazit: Podcasts sind auf dem besten Wege zum Massenmarkt.

73 % hören Podcasts auf dem Smartphone. Welche Rolle spielt aus Ihrer Sicht Mobilität für den Erfolg von Podcasts?
Am wachsenden Erfolg von Podcasts hat die Audionutzung auf mobilen Devices einen hohen Anteil. Allen voran ermöglicht es das Smartphone, Audioinhalte an jedem Ort und zu jeder Zeit zu nutzen. Hier sind die Zahlen aus den USA ein guter Wegweiser: Dort hören bereits 65 Prozent Podcasts auf einem Smartphone, Tablet oder einem anderen mobilen Device an. Die Nutzung an einem stationären Computer liegt nur noch bei 33 Prozent (Quelle: Edison Research, Triton Digital). Das mobile Device ist so attraktiv, weil Nutzer ganz nach individuellem Lebensstil und jeweiligen Alltagssituationen die Möglichkeit haben, ihre auditiven Inhalte mobil zu hören. Beim Sport, auf dem Weg zur Arbeit oder bei der Gartenarbeit – Alltagsaufgaben werden mit Entertainment und Informationen verbunden. Podcasts sind genau dafür das richtige Format, weil die Angebotsvielfalt viele Interessen abdeckt und stetig wächst. Je nach Themen- bzw. Unterhaltungsschwerpunkt kann also genau der richtige Podcast gewählt werden, der auch von der zeitlichen Länge kompatibel mit der individuellen Hörsituation des Users ist.

Welchen Einfluss könnte die immer stärkere Marktdurchdringung der Smart Speaker auf den Podcast-Markt haben?
Die Verbreitung von Smart Speakern führt zu neuen Nutzungschancen. Das Nutzungsverhalten wird durch den Smart-Speaker-Trend nach und nach verändert. Die Hörer können durch die einfache Sprachsteuerung Podcast-Angebote aufrufen. Dies wird zu einem deutlichen Anstieg der Nutzung führen. Podcasts gewinnen also durch Smart Speaker an Bedeutung. Die meisten Podcasts sind über zugehörige Apps oder Streams verfügbar. Diese Umwege sind durch die Smart Speaker hinfällig. So müssen die teilweise nischigen Inhalte nicht mehr gesucht werden.

Der neue Podcast-Boom wird nicht zuletzt befeuert von den großen Medienhäusern. Wie offen ist der Markt noch für neue Angebote?
Mittlerweile gibt es nicht mehr nur privat produzierte Podcasts. Auch etablierte Printmedien starteten bereits eigens produzierte Podcast-Angebote. Bereits gut die Hälfte der großen Zeitungs- und Zeitschriftenangebote erstellt eigene Podcast-Angebote. Kein Wunder, schließlich gehören Podcasts derzeit zu den größten Treibern im Werbemarkt. Die thematische Vielfalt der Podcast-Angebote bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, ihre Botschaft in den passenden Umfeldern zu platzieren und so an relevante Zielgruppen zu gelangen. Aufgrund der Bandbreite der individuellen Hörerinteressen im Podcast-Bereich, bietet sich dem Nutzer eine große Angebotsvielfalt. Zudem entsteht eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten: Podcasts sind für die Content-Produzenten ein neuer Vermarktungskanal. Publisher können damit ihre Inhalte in die digitalen Kanäle verlängern und so neue Monetarisierungs-Möglichkeiten für ihre Inhalte schaffen – Stichwort Zweitverwertung. Die Hörer bekommen dadurch wiederum mehr auf ihre individuellen Interessen angepasste Inhalte.