Meinungsbarometer: Herr Dr. Waesche, zentrales Ergebnis einer IBM-Studie ist, dass Fernsehen, Radio und Print immer weniger die Erwartungen von Werbetreibenden und online-affinen Verbrauchern erfüllen. Wo liegen die Gründe?
Dr. Waesche: Das Medienkonsumverhalten und damit die Erwartungen der Verbraucher haben sich geändert. Kaufentscheidungen werden heute maßgeblich durch Netz-Recherche geprägt. Konsumenten sind durch das Internet viel informierter als jemals zuvor. Werbeformate und Werbe-Plattformen, die auf dieses veränderte, kritischere Verbraucherverhalten keine neuen Antworten finden, verlieren klar an Akzeptanz. Es wird heute von der Werbung erwartet, dass sie selbst einen Mehrwert bietet. Mehrwert kann zum Beispiel durch zielgenaue Kundenansprache entstehen oder auch durch innovative Maßnahmen, wie die Aufforderung zur direkten Teilnahme an Produktverbesserungen.
Werbekunden gehen verstärkt in interaktive, besser messbare Internet-Formate. Welche neuen Werbeformen müssen Rundfunkveranstalter entwickeln, um erfolgreich zu konkurrieren?
Medienanbieter müssen ihre Strategien neu definieren. Neben einer besseren Integration der verschiedenen Werbe- und Marketingkanäle müssen die Werbeformen der Medienanbieter noch stärker regionalisiert und der Dialog mit den jeweiligen Zielgruppen in Gang gesetzt und aktiv unterstützt werden. Beispiele gibt es schon. So kamen bei einer integrierten Kampagne für den neuen VW Golf sowohl Web 2.0-Instrumente wie Podcasts, Video-Blogs und eine dokumentierende Website, als auch klassische Anzeigen und Mailings zum Einsatz. Dabei setzte Volkswagen auf aufeinander abgestimmte Botschaften, Inhalte und Services mit einem klar erkennbaren Zusatznutzen für den Kunden.
Immer mehr Verbraucher sind bereit, Präferenzen und Vorlieben zu äußern, um bestimmte Inhalte und Marketing-Angebote zu erhalten. Mit welchen neuen Instrumenten sollten Rundfunkanbieter diese Bereitschaft „bedienen“?
Generell gilt: Präferenzen werden erst offenbart, wenn Vertrauen gefasst wurde und ein klarer Nutzen für den Konsumenten erkennbar ist. Auch das ist über integrierte Kampagnen leichter möglich. Interessant in diesem Zusammenhang ist die Entwicklung der Social Networks. In Communities werden Präferenzen und Vorlieben offen kommuniziert, nur weiß bisher keiner so recht, wie man diese Informationen in Einklang mit den Mitgliedern in einem Marketingkontext verwenden kann. Es ist zwar nicht einfach, solche Communities zu steuern, aber wenn sie sich von unbeeinflussten Internet-Nutzern aus sich selbst heraus entwickelt haben und ihre Glaubwürdigkeit somit gewährleistet ist, können auch die Möglichkeiten einer professionellen Zusammenarbeit vorsichtig ausgelotet werden.
Wie müssen die Konzepte der Rundfunkveranstalter aussehen, die erfolgreich Direktmarketing mit klassischer Werbung kombinieren?
Medienunternehmen sollten sich – stärker als sie das bisher tun – auf digitale Formate konzentrieren. Das können Soziale Netzwerke, Online-Videos, mobile Formate oder gebrandetes Entertainment sein, wie es etwa beim werbefinanzierten Online-Video-Portal „Hulu“ möglich ist. Digitale Formate sind technisch am besten in der Lage, gleichzeitig unterschiedliche Werbeformen und -ziele zu unterstützen: Sowohl das transaktionsgetriebene Marketing mit starkem Fokus auf den Return-on-Investment, Response-Messungen und präziser Zielgruppenansprache, als auch die klassische Markenwerbung.
Welche Maßnahmen empfehlen Sie Rundfunkhäusern, die echtes Cross-Plattform-Marketing betreiben wollen?
Beispiele dafür gibt es schon: So hat die ProSiebenSat.1 Group nach der Zusammenlegung ihrer beiden Vermarktungsorganisationen SevenOne Media (TV) und SevenOne Interactive (Online) nun mit SevenOne AdFactory eine eigene Tochterfirma gegründet, die sich ausschließlich um integrierte Crossmedia-Angebote rund um TV, Online, Mobile und Lizenzen kümmern wird. Ein Beispiel, das Schule machen könnte.
