Welche Elemente sollten digitale Strategien enthalten? Diese Frage stellte Prof. Dr. Thomas Hess von der LMU München auf den Medientagen. Antworten kamen von Jan Metzger, Intendant bei Radio Bremen, von Dr. Jens Müffelmann, Leiter des Geschäftsbereichs Elektronische Medien bei Axel Springer, und von Tobias M. Trevisan, Sprecher der Geschäftsführung der Frankfurter Allgemeinen Zeitung.
Für Trevisan ist die digitale Welt „nicht so schön”, da man bei der FAZ den Einsteig „verpennt” habe. Mithalten könne man weder mit Facebook noch Google, genauso wenig wie mit Startups. Eines der Sorgenkinder: die Rubrikenmärkte. Bei den Stellenanzeigen wurden seit 2002 77 Prozent verloren, während Vertrieb, Markenwerbung und Onlinegeschäft 20 Prozent gewonnen haben. DasUnternehmen konzentriert sich daher auf publizistische Ziele und auf die Marken. Die Lösung – wenn auch nicht aller Probleme – sieht Trevisan in einer „Konvergenz im Geschäftsmodell”. Bisher sei nur ein Teil der Printinhalte im Netz zu finden. Das sei falsch. „Wir müssen alles online stellen”, ergänzt um Möglichkeiten, die das Internet biete. „Es geht also gar nicht anders, als dass wir Paid-Content einführen”, kündigte Trevisan an. Die Zukunft des Hauses sieht sein Geschäftsführer im mobilen Internet und in der Entwicklung vom „Abo- und Millimeterverkäufer” zum „Kommunikations- und Informationsdienstleister”.
Auch für Jens Müffelmann ist der Rückgang in den Rubrikenmärkten Realität. Die digitale Welt sei „brutal”. Andererseits: „Wir machen in den Rubriken mehr Umsatz als je zuvor, Online und Print zusammengenommen.” 2004 habe man sich bei Axel Springer gegen eine Diversifizierung entschieden, stattdessen dafür, Printmarken auf die Onlinewelt zu übertragen. Außerdem kauft man sich stark bin Onlineprojekte ein. Wunschmodell sei dabei die Mehrheitsbeteiligung, sprich, wenn Gründer in einer sich gut entwickelnden Firma „an Bord bleiben”.
2004 lag der Anteil des Digitalgeschäfts noch bei zwei, im ersten Halbjahr 2012 bei 33,5 Prozent des Konzernumsatzes. Erreichen wolle man die Hälfte aller Erlöse, und das nicht deswegen, „weil Print so stark abschmilzt, dass sich diese Zahl automatisch ergibt”, so Müffelmann.
Die Kernthese von Jan Metzger war naturgemäß weniger umsatzorientiert: „Am Anfang und am Ende steht immer die Marke.” Stärkste sei die Tagesschau, aber auch der Tatort, die Sportschau, die regionalen Fernseh- und Radiomarken. Ein wichtiger Teil der Strategie seien Erweiterungen wie die in Bremen hergestellte Tageswebschau und die kleine tagesschau24. Metzger weiter: „Wir werden zunehmend mobil, zum Beispiel mit der Tagesschau-App”. Jeden Tag kämen Redaktionen mit App-Wünschen, denen dann geantwortet würde: „Ja, aber die Verleger...” Metzger wünschte sich zudem eine zentrale Medienplattform. „Aber Google zu besiegen, daran glaube ich auch nicht.”
