Herr Reichert, Marketing ist für die Einführung von Digitalradio nach wie vor ein wichtiger Faktor. Welche Marketing-Highlights gab es in den vergangenen Monaten und was haben Sie mit ihnen erreicht?
Reichert: „Ich will es einfach“ – so lautete der Slogan der größten Digitalradio Gattungskampagne dieses Jahres, die von März bis Juni in 33 Großstädten von NRW lief. Unser Anspruch war es, die Bevölkerung auf die Vielfalt der digitalen Radioprogramme aufmerksam zu machen und über die einfache Bedienung der digitalen Geräte zu informieren. Wir haben als ARD-Projektbüro Digitalradio die Kampagne gemeinsam mit dem WDR, den privaten Programmveranstaltern und dem Sendenetzbetreiber Media Broadcast koordiniert. Zu sehen waren unter anderem Großflächenplakate und Digitalradio-Spots über LED-Boards an zentralen Plätzen sowie über Infoscreens an U- und S-Bahnstationen, auf Bahnhöfen und in Einkaufszentren. Insbesondere das überaus positive Feedback des Handels zeigt, dass die Botschaft bei den Hörern angekommen ist. Weitere Aktionen hat es in diesem Jahr auch in Sachsen, Sachsen-Anhalt und Thüringen sowie im Rhein-Main-Gebiet gegeben. Dort stand ebenfalls die Gattung Digitalradio im Mittelpunkt. Zahlreiche Programm- und Markenkampagnen, unter anderem in Baden-Württemberg, transportierten ebenfalls das Thema Digitalradio.
In den kommenden Wochen starten im Süden Deutschlands mehrere Kampagnen zu Digitalradio. Welche Zielstellung haben die Kampagnen und welche Maßnahmen sind geplant?
Die Kampagnen haben in allen Fällen das Ziel, gerade vor dem Weihnachtsgeschäft den Hörern die Vorteile von Digitalradio nahezubringen und die Programmvielfalt hervorzuheben. Wir werden dafür sorgen, dass der Werbedruck durch unsere Werbemittel möglichst in der Nähe der Einkaufszentren der großen Städte entsteht. Wir wollen die Aufmerksamkeit für Digitalradio stärken, und insbesondere auch den Handel noch intensiver informieren. Zu diesem Zweck wird die Gattungskampagne mit On Air-Promotion in bewährter Weise durch zahlreiche Besuche von Handelskontaktern direkt in den Märkten flankiert. Regionale Schwerpunkte werden – nach bisheriger Planung – Bayern und Baden-Württemberg sein. In Bayern stehen die allgemeinen Gattungsinformationen im Mittelpunkt verbunden mit der Vielzahl der Programme. In Baden-Württemberg hebt die Kampagne besonders auf den Start der privaten Sender auf DAB+ ab. Zum 1.12. gehen hier – und das ist ein großer Meilenstein – insgesamt 12 landesweite private Veranstalter auf Sendung. Die wichtigsten Maßnahmen in den Kampagnenregionen sind die massive Präsenz auf digitalen Werbemitteln und Printanzeigen.
Welche Form der Kampagnenunterstützung für die Sender bietet das ARD-Projektbüro Digitalradio dabei?
In der Planungsphase bieten wir an, Mediapläne zu koordinieren und zu synchronisieren. Dazu kommen die Entwicklung der Motive und die Herstellung der Werbemittel wie Infofilme, Plakatmotive und Flyer, die je nach Region die empfangbare Programmvielfalt beinhaltet. Inzwischen haben wir einen Baukasten entwickelt, der von Online-Bannern über Soundmaterial bis hin zu fertigen Hörfunk- und Fernsehspots reicht. Dieses Material stellen wir öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern gleichermaßen zur Verfügung. Damit erreichen wir ein konsistentes Erscheinungsbild und einheitliche Botschaften.
Ziehen private und öffentlich-rechtliche Programmanbieter gleichermaßen bei den Kampagnen mit?
Natürlich, und das ist auch das erklärte Ziel. Gerade bei den Kampagnen in Baden-Württemberg und Bayern stellen wir wieder fest: Ohne die gemeinsamen Anstrengungen beim Gattungsmarketing wären wir nicht schon so weit gekommen und würden nie diese Reichweite erzielen. Wir müssen bei der Gattungswerbung an einem Strang ziehen, auch wenn die Radiosender beim Content in Konkurrenz stehen. Bei allen Motiven der Gattungskampagnen stehen die Logos aller Sender nebeneinander. Nur so dokumentieren wir die neue große Vielfalt.
