Immer neue Daten-Auswertungs-Tools drängen auf den Markt. Inwieweit können Anwender künftig professionelle Datenanalysen ohne externe Marktforscher erledigen?
Eine umfangreiche Studie, die strengen wissenschaftlichen Kriterien entspricht, wird auch in Zukunft von Marktforschern begleitet werden. Doch wenn es darum geht, Marktentscheidungen auf Basis von Daten zu treffen, findet heute ja bereits ein Analyseprozess ohne „professionelle“ Marktforscher statt. Google Analytics betreut in den wenigsten Unternehmen ein Marktforscher. Um zu prüfen, wie eine Hotelkette im Internet bewertet wird, braucht es ebenfalls keinen Marktforscher. Und auch Ad-hoc-Umfragen unter Webseitenbesuchern werden in der Regel nicht von Marktforschern betreut. Wichtig ist es hier, dass Verantwortliche, die solche Umfragen durchführen, Grundregeln der Marktforschung kennen und beherzigen. So zum Beispiel, dass sie den Begriff einer Grundgesamtheit ernst nehmen und auf die Repräsentativität achten.
Im Prinzip muss das beachtet werden, was professionelle Marktforscher von Laien unterscheidet: Sie wissen um die Bedeutung eindeutig formulierter Fragen, die Abgrenzung von Items untereinander, die Auswahl einer Grundgesamtheit und die Repräsentativität der Ergebnisse. Fehlinterpretationen oder eine falsche Handhabung können hier schnell zu verzerrenden Ergebnissen führen.
Von daher: Ja, Analysen werden mehr und mehr ohne professionelle Marktforscher, aber durchaus unter Berücksichtigung professioneller Qualitätskriterien durchgeführt werden. Marktforschung wird sich in den kommenden Jahren deshalb drastisch verändern. Es geht soweit, dass Marktforschung durch Tools wie unsere Marktforschungs-Software - https://www.innolytics.de/marktforschung-software/ - bereits teilweise automatisiert werden kann.
Welche Chancen ergeben sich für Marktfortscher im Gegenzug daraus, dass immer mehr Prozesse auf der Verarbeitung von Daten basieren?
Klassische Marktforscher können aufgrund ihrer Datenverarbeitungsexpertise komplett neue Geschäftsfelder erschließen. Wir betreiben beispielsweise gemeinsam mit der Messe München die ISPO Open Innovation Plattform, für die wir die zugrundeliegende Technologie (https://www.innolytics.de/open-innovation-software/) entwickelt haben. Die Plattform ist im Prinzip ein digitales Marktforschungs-, Online-Marketing- und Leadgenerierungstool. Dort werden gleichermaßen Studien wie die Trendstudie Sport 2.0 - https://shop.ispo.com/collections/books/products/ispo-trendreport-sport-2-0 -, Produkttests oder Marketingaktionen durchgeführt. Wir erhalten in letzter Zeit sehr viele Anfragen von klassischen Marktforschungsinstituten, die mit uns in Kooperation ähnliche Portale betreiben wollen. Dies ist ein Beispiel für innovative Geschäftsmodelle, die in der Marktforschung entstehen.
Daten gelten als das Gold der Digitalisierung. Rechnen Sie mit einer Verteuerung dieses „Rohstoffes“?
Ich mag den Vergleich von Daten als „Rohstoff“. Ähnlich wie Rohstoffe sind Daten nämlich zuerst einmal wertlos. Was hilft Ihnen der beste Diamant, wenn er nicht professionell geschliffen und veredelt wurde? Wenn ich Ihnen ein Fass Erdöl vor die Tür stellen würde, könnten Sie damit wenig anfangen. Erst mit dem veredelten Produkt aus der Raffinerie können Sie Ihr Auto fahren. Ähnlich ist es mit Daten. Sie sind im Überfluss vorhanden. Die Kunst der nächsten Jahre wird darin bestehen, die richtigen Daten zu gewinnen und sie dann zu veredeln. Dieser Veredelungsprozess schafft am Ende den Wert. Am Ende gilt hier – ähnlich wie bei Rohstoffen: Je qualitativ hochwertiger, desto teurer. Wenn ich Ihnen die gesamte Browserhistorie aller Internetnutzer einer Stadt wie Hamburg aus einem bestimmten Monat zukommen lassen würde, wären Sie erschlagen. Wenn ich Ihnen aber sage: Aus all den Daten filtere ich Ihnen genau die Frauen im Alter zwischen 30 und 40 Jahren heraus, die mit ihrer Familie im nächsten Monat nach Sylt fahren wollen, dann werden diese Daten wertvoll. Datenveredelung ist das Stichwort.
Viele digitale Daten lassen sich auf den Nutzer zurückverfolgen. Wie lässt sich die Anonymisierung in der Marktforschung künftig sicherstellen?
Im Prinzip überhaupt nicht. Wenn Sie komplett anonym Daten erheben wollen, brauchen Sie jemanden, der mit einem Fragebogen in der Fußgängerzone steht. Alles, was im Internet getan wird, lässt sich tracken. Natürlich können Sie Befragte dazu auffordern, sich einen Tor-Browser zu installieren und Befragungen im Darknet durchführen, aber das wäre übertrieben. Da wir selber Software programmieren, weiß ich, dass wir theoretisch alles zurückverfolgen können. Die Frage ist, welche Trackingtools ich installiere und wie ich die Daten voneinander trenne. Die Aufgabe des Anonymisierens wird eine Zukunftsaufgabe für die Marktforschung werden.
Auch das ist aber nicht ungewöhnlich. Jeder Mitarbeiter eines Telekommunikationskonzerns, der Zugang zu Ihren Handydaten hat, kann sagen, wo Sie im vergangen Monat waren. Wenn Sie eine App installiert haben, die Ihre Bewegungsdaten aufzeichnet, haben ebenfalls unzählige Mitarbeiter Zugriff auf Ihre Daten. Hier braucht es Vertrauen und klare Regeln, damit diese Daten nicht missbraucht werden.
