Die fortschreitende Digitalisierung stellt nicht nur Medienpolitik, Industrie und Inhalte Produzenten vor neue Herausforderungen - auch die Radiovermarkter müssen sich auf veränderte Bedingungen einstellen. Beim RADIODAY 2008 am 12.06.2008 in Köln diskutiert die Branche, wie neue Geschäftsmodelle im digitalen Zeitalter aussehen können.
Dass es für das Radio bereits heute alles andere als einfach ist, am Werbemarkt zu bestehen, zeigt ein Blick auf die Zahlen: Rund 80 Prozent der über 14-Jährigen hören an einem durchschnittlichen Tag Radio (ma 2008 Radio I), dennoch hält das Medium nur einen Brutto-Werbemarktanteil von rund sechs Prozent (Nielsen Media Research).
Mit der Digitalisierung ergeben sich nun neue Chancen für die Vermarkter. Mit interaktiven Zusatzdiensten und Rückkanälen wird Digital Radio nicht mehr nur Radio im klassischen Sinne sein. „Durch die Medienkonvergenz, zum Beispiel im Internet und Mobile - aber auch im zukünftigen Digitalradio - ist die Interaktivität ohne Medienbruch möglich und wird gerade für Radio ein wichtiger Benefit der digitalen Zukunft“, so Lutz Kuckuck, Geschäftsführer der Radiozentrale. Hinzu komme, dass mit neuen Radioformen auch kleinere Zielgruppen bedient werden könnten: „Neben seiner bekannten Rolle als unverzichtbares Reichweitenmedium wird Radio/Audio somit künftig also auch als Individualmedium eingesetzt. Das ist besonders für die Werbungstreibenden ein wesentlicher Faktor, um noch zielgenauer kommunizieren zu können.“
In zunehmendem Maße entdecken die Sender das Internet als wichtigen Verbreitungsweg für Radioinhalte und programmbegleitende Informationen. „Sowohl die Parallelnutzung als auch die starke Bereitschaft, Impulse aus der Radiowerbung sofort am PC online umzusetzen, machen Radio und Internet zu attraktiven Partnern“, verdeutlicht Kuckuck die Bedeutung des Internets für neue Geschäftsmodelle. Um neue Finanzierungsquellen im Netz zu erschließen, hat beispielsweise auch AS&S Radio, die Radio- Vermarktungstochter der ARD, in diesem Jahr die Bereiche Podvertising, Customized Podcasting und Webradio-Werbung in ihr Vermarktungsportfolio aufgenommen.
Natürlich bietet die Digitalisierung auch Risiken. So verdeutlicht Kuckuck, dass der digitale Umstieg, die Vielzahl der neuen Empfangswege und die erforderlichen zusätzlichen innovativen Formate ein hohes Maß an Investitionen erfordern. Zur Sicherung der Programmqualität brauche es Programmfamilien, die derzeit in ihrem Gestaltungsgrad aber stark limitiert seien. Der Gesetzgeber müsse hier die Voraussetzungen für die digitale Zukunft schaffen. Kuckuck zeigt sich jedoch optimistisch: „Ich sehe insgesamt mehr Vorteile als Risiken - Wir müssen das derzeit geöffnete Window of Opportunity jedoch entsprechend nutzen. Wir müssen es unternehmerisch angehen, und auch mal mutig Geschäftsmodelle ausprobieren.“