Ein Wachstum von 6,2 % auf über 12 Milliarden € für 2018 – wie nachhaltig ist das Wachstum auf dem Markt für audiovisuelle Medien in Deutschland?
Der Markt für audiovisuelle Medien in Deutschland hat sich in den vergangenen Jahren nachhaltig positiv entwickelt. Über alle Segmente der audiovisuellen Medien hinweg sind die Umsätze von 9,4 Milliarden Euro im Jahr 2013 auf 11,7 Milliarden Euro 2017 angestiegen. Und für das laufende Jahr rechnen wir mit weiterem Wachstum um 6,2 Prozent auf 12,4 Milliarden Euro. In den vergangene fünf Jahren ist der Markt damit um 3 Milliarden Euro und um über 30 Prozent gewachsen, bei einem konstanten Wachstum von über einer halben Milliarden Euro jährlich. Die audiovisuellen Medien sind damit nicht nur eine der relevantesten, sondern auch am nachhaltigsten wachsenden Branchen der deutschen Volkswirtschaft.
Basis dieser positiven Entwicklung ist die sehr hohe und kontinuierlich steigende Nachfrage der Menschen nach Audio- und audiovisuellen Inhalten. Im vergangenen Jahr haben die Deutschen im Durchschnitt bereits 9 Stunden pro Tag mit audiovisuellen Medien verbracht. Aus unserer Sicht spricht einiges dafür, dass die Nachfrage nach Audio- und Video-Inhalten auch in den kommenden Jahren nachhaltig weiter steigen wird. Schwer vorhersehbar ist dabei die Frage, wie davon in Zukunft die vielen hundert privatwirtschaftlich organisierten Radio- und TV- beziehungsweise Audio- und Video-Anbieter in Deutschland profitieren werden oder ob künftiges Wachstum doch eher wenigen globalen Akteuren zu Gute kommen wird.
Besonders stark wächst – wenn auch von einer niedrigen Basis aus – die Instream-Audio-Werbung mit einer Zuwachsrate von 50 %. Was macht gerade die Werbeform so attraktiv?
Auch hier sehen wir zu allererst die große Beliebtheit der Radio- und Audioangebote bei den Menschen. Radio und Audio werden sehr intensiv genutzt, immer häufiger auch Online und in immer mehr Lebenssituationen. Ob unterwegs, zum Beispiel in Bussen und Bahnen, zu Hause beim Einschlafen oder im Urlaub am Strand und in vielen weiteren Alltagssituationen: Wo die Menschen früher vielleicht Zeitungen oder Bücher gelesen haben, nutzen sie heute sehr viel öfter Audio-Inhalte. Für die Werbeteibenden entstehen dadurch neue Kontaktchancen in attraktiven Werbeumfeldern, mit hohen Reichweiten, hoher Aufmerksamkeit, hoher Werbewirkung und mit den digitalen Aussteuerungsmöglichkeiten innovativer Audio-Werbeformen.
Auffällig ist auch die Steigerung der Umsätze im Bereich von Paid Video-on-Demand (+ 30 %). Bedrohen Netflix und Co mit ihren häufig werbefreien Angeboten auf lange den Werbemarkt?
Die steigende Zahlungsbereitschaft der Deutschen für hochwertige Videoinhalte ist eine sehr positive Entwicklung für alle professionellen Anbieter von audiovisuellen Inhalten. Der Wettbewerb zwischen den Geschäftsmodellen – werbe-, entgelt- oder eben mischfinanziert – führt meiner Meinung nach auch eher zu einer weiteren Optimierung der Angebote und Geschäftsmodelle und dürfte sich damit ebenfalls positiv auswirken. Mit Sorge beobachten wir allerdings die immer schwierigere Wettbewerbssituation nationaler und lokaler Anbieter gegenüber großen global agierenden Plattformen. Hinzu kommt in Deutschland der weltweite finanzstärkste öffentlich-rechtliche Rundfunk, der die Entwicklungschancen privater Anbieter erheblich beschränkt. Und, nicht zuletzt, die vielen illegalen audiovisuellen Angebote, die den wirtschaftlichen Erfolg legaler Angebote ebenfalls beschränken. In diesem Zusammenspiel ergibt sich tatsächlich eine Bedrohung für die in Deutschland ansässigen Medienunternehmen.
Gegenüber den hohen Zuwachsraten im digitalen Bereich ist die Steigerung bei klassischer TV- (+0,5 %) und Radio-Werbung (+2,0 %) moderat. Welche Zukunft haben die klassischen Webreformen – und damit die Sender?
Auch die Umsätze aus klassischer Radio- und TV-Werbung sind in den vergangenen Jahren nachhaltig gewachsen und haben sogar neue Rekordwerte erreicht. Das prozentuale Wachstum fällt dabei natürlich niedriger aus, da beide Segmente auf einer viel höheren Umsatzbasis wachsen. Nominal sind die klassischen Radio- und TV-Werbeumsätze in den zurückliegenden Jahren sogar stärker gewachsen als die Instream-Werbeumsätze. In Zukunft dürfte die Differenzierung zwischen linearen und non-linearen Angeboten aber wohl immer weniger relevant werden, da verschiedenen Angebots- und Werbeformen konvergent zusammenwachsen. Klassische Werbeformen wie Radio- und TV-Spots werden aber in beiden Welten – linear und non-linear – eine große Zukunft haben.
